RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: contentstrateeg Linda Krijns over 1 aprilgrappen.

Als je als retailer of merk een 1 aprilgrap wilt uithalen, hoe begin je?

“Formuleer het doel van je 1 aprilgrap. Vraag je af wat zo'n grap voor jou moet doen.

Is het puur voor de leuk, omdat je iets anders dan anders wilt doen? Of wil je jouw naamsbekendheid vergroten? Of wil je je merk laden? Bijvoorbeeld omdat mensen je erg serieus vinden, maar jij weet dat je ook heel speels kunt zijn. Of omdat je een heel toegankelijk merk wilt zijn, maar je zo nog niet wordt gezien.

Een 1 aprilgrap kan dan, mits goed uitgevoerd, je toegankelijkheid vergroten. Je likeability wordt dan groter.”

Wat is de grootste valkuil?

“Dat je te weinig de link legt met je commerciële aanbod. Anders krijg je een 1 aprilgrap die misschien wel leuk is, maar die verder niet zo veel voor je betekent.

Er zijn meer grappen, dus je moet ervoor zorgen dat jouw grap door een grote groep mensen wordt omarmd. Het is best lastig om dat voor elkaar te boksen.

Idealiter wil je dat iemand actie onderneemt. In de Verenigde Staten had je op een gegeven moment een brillenketen die rond 1 april met een brillenassortiment voor honden kwam. Mensen gaan kijken en wat is het dan handig dat ze meteen je hele aanbod zien. Dus: probeer daar een link mee te leggen.”

Een ander voorbeeld van een geslaagde 1 aprilgrap?

“Crisp had vorig jaar een heel goede: La Cologne au Croissant. Met dat parfum dat ze zogenaamd hadden ontwikkeld kon je je huis naar versgebakken croissants laten ruiken. Nou, wie wil dat nou niet?

Wat ik daar goed aan vind: ze zeiden 'vanaf morgen is die verkrijgbaar in de app'. En Crisp-klanten bestellen hun boodschappen via de app. Daar aangekomen zie je dan helaas dat La Cologne au Croissant niet bestaat, maar je kunt er wel meteen de boodschappen die je wel nodig hebt in je winkelmandje stoppen.

Een leuke, originele grap. Er kwam zelfs een petitie om die geur echt te realiseren. Er waren niet veel mensen die de petitie ondertekenden, maar het betekende wel dat er enig leven rondom de grap was.”

Is het in het huidige tijdsgewricht, met veel gevoeligheden, lastiger om een goede grap te maken?

“Je moet wel uitkijken dat je niet op tenen gaat staan. Een 1 aprilgrap die je tussen mensen onderling doet, is vaak op leedvermaak gestoeld. Mensen vinden het wel leuk om ergens in te tuinen en vervolgens om zichzelf te lachen, maar het moet niet te veel pijn doen.

Zo had je vorig jaar een basisschooldirecteur die tegen zijn leerlingen zei dat rapper Snelle de volgende dag op het schoolplein zou komen optreden. Maar Snelle kwam niet. Dat is dan een beetje pijnlijk. Een week later maakte Snelle het zelf goed.

Of dat je als winkel tegen mensen zegt dat je op 1 april tussen 10.00 en 11.00 uur iets gratis kunt ophalen. Als mensen dan komen en er is niks – het is een 1 aprilgrap - dan is dat niet leuk. Tenzij je er iets op bedacht hebt: 'dit aanbod is er niet, maar we hebben wel een goedmakertje voor je'. Dan kun je mensen nog met een positief gevoel de deur uit laten gaan.”

Moet je vooraf rekening houden met het scenario dat een grap niet goed valt?

“Ja, ik vind dat je van te voren moet nadenken over wat er kan gebeuren als het misgaat. En het kan op verschillende manieren misgaan. Zo kan een grap verkeerd vallen bij mensen: iets is er niet, ze hadden zich er enorm op verheugd en ze balen als een stekker.

Het kan ook zijn dat je onbedoeld op iemands tenen bent gaan staan of op de tenen van een groep mensen. Om dat te voorkomen moet je van te voren met een paar mensen gaan aftasten waar je de plank mis zou kunnen slaan. Wat zou een risico kunnen zijn?

Ook kan het misgaan doordat er in de actualiteit ineens iets gebeurt waardoor jouw grap doodslaat. Afgelopen weekend was er een verschrikkelijk ongeluk met een bepaald merk sportwagen (waarbij vier Nederlanders omkwamen, red.), dan wil je als merk vlak erna niet met een 1 aprilgrap komen.

Ook heel belangrijk: je moet een 1 aprilgrap heel makkelijk kunnen cancelen.”

Tot slot nog een voorbeeld waarbij een retailer of merk de plank missloeg?

“Volkswagen in de Verenigde Staten kondigde twee jaar geleden aan dat het zijn naam ging veranderen. Van Volkswagen naar Voltswagen, vanwege de ambities op het gebied van elektrisch rijden.

Verschillende media vroegen toen of het geen 1 aprilgrap was. Volkswagen, dat net het dieselschandaal achter de rug had, beging toen de fout om dat niet toe te geven. Vlak erna bleek het toch een 1 aprilgrap.

Niet alleen voelden media zich benadeeld, maar ook beurswaakhond SEC dook erop en stelde een onderzoek in. Volkswagen zou zich met de aankondiging mogelijk schuldig hebben gemaakt aan koersmanipulatie op de beurs.

Een ander voorbeeld: IKEA in Singapore. Een dag van tevoren zeiden ze dat de Smaland-speeltuin heel anders zou worden ingericht. Kinderen zouden liever met tablets spelen dan in de ballenbak, zei IKEA. Dus er zouden stoelen met tablets komen.

Heel veel ouders reageerden boos. Die zagen dat helemaal niet zitten. Er kwam een storm aan negatieve publiciteit. Nee, dat viel totaal niet goed.”