RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Abdelaziz Aouragh, auteur van Islamic Branding, over de kansen en uitdagingen van retailers rondom het Suikerfeest.
 

Deze vrijdag is het Suikerfeest, of Eid Al-Fitr, zoals de feestelijke afsluiting van de ramadan officieel heet. Vorig jaar besteedde nauwelijks een kwart van de winkels in de Randstad aandacht aan de Islamitische feestdag. Voor webshops waren de percentages nog lager. Wat hebben moslims in petto voor merken, en hoe bereik je ze? 

Worden er genoeg marketingkansen benut rondom het Suikerfeest? 

“Nee, nog lang niet. Je hoort er voorzichtig wat meer over bij de grote supermarktketens, maar er valt nog veel te halen.
 

Zo’n vijf á zes procent van de Nederlanders is moslim. Dat is niet zo gek hoog, maar dat is logisch: die cijfers zijn landelijk. De grootste binnenlandse drijvers zijn in Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag. Als je gaat inzoomen op deze gebieden, zie je heel sterke concentraties moslims. Tot wel twintig procent en in Den Haag zelfs wel meer. 
 

Ik hoorde eens van een retailer aan het Osdorpplein in Amsterdam, dat hij aan het einde van de ramadan een enorme verkooppiek zag van het aantal parfums van een groot A-merk. Niet geheel toevallig: dit was net rondom het Suikerfeest.
 

Dat zit zo. Vooral tijdens de tien laatste dagen van deze periode – religieus gezien de belangrijkste dagen van de ramadan – is het belangrijk dat je voorraden op orde zijn. In deze tijd geven moslims traditioneel veel cadeaus aan elkaar. Een essentiële periode dus voor retailers, en dat is echt niet alleen op het gebied van fashion. Ook food en cosmetica zijn belangrijk.”

Is het Suikerfeest het belangrijkste moment om op in te spelen? 

“Wat veel Nederlanders niet weten, is dat het niet alleen om het Suikerfeest gaat. Na iets meer dan twee maanden vieren we het Offerfeest. Een feest dat net zo belangrijk is. Vooral ook voor retailers. Met precies hetzelfde uitgavepatroon als tijdens het Suikerfeest. Ook deze verkopen raken echt niet alleen cosmetica en fashion.
 

Alleen al deze twee momenten moeten hoog op de issue-kalender staan. Maar het aanspreken van deze doelgroep houdt niet op bij twee feesten: moslims zijn ook ‘gewoon’ consumenten die hier wonen en leven. En ook bij de Albert Heijn boodschappen doen. Doe daar wat mee.”

Hoe pak je als merk zoiets goed aan? 

“We – en daar bedoel ik in dit geval moslims en niet-moslims mee – hebben enorm veel gedeelde waardes, maar we kennen ze niet van elkaar. We vinden respect, hygiëne en integriteit belangrijk. Die waarden stromen door onze aderen. 
 

En daar gaat het vaak fout. Het is de taak aan marketingafdelingen en beslissers om serieus van hun stoel te komen en het veldwerk te doen dat hoort bij hun werk. Ze bedenken vaak vanachter hun bureau een idee, dat weer in een archief verdwijnt, en klaar. Zo word je nooit écht inclusief. Dit geldt niet alleen voor merken of retailers: dit is maatschappij breed. We moeten ons realiseren dat pas wanneer je écht het ‘veld’ ingaat, en met mensen praat, je weet wat onder je doelgroep leeft. Vanuit daar kan je pas iets uitvoeren. Of het nu om één Instagram-post of een volledig nieuwe productcategorie gaat.”

Werkt het niet polariserend wanneer bedrijven zich specifiek op één bevolkingsgroep richten? 

“Het is een slecht vertrekpunt om direct uit te gaan van het negatieve. Het is te makkelijk om altijd maar te blijven zeggen ‘ja, maar…’. Een betere insteek zou zijn: ‘ik wil meer doen vanuit diversiteit en inclusiviteit’.

Toegegeven: in het verleden hebben we vaak genoeg gezien dat grote merken negatieve reacties krijgen wanneer ze zich richten op etnische minderheden. Dat komt vooral uit de extreemrechtse hoek. Denk maar aan Andrélon, die een paar jaar geleden een ‘fijne ramadan’-post op social media postte. Je kunt er de klok op gelijkzetten dat zoiets negatieve reacties oproept. Daar wisten ze weer ludiek op te reageren, en dat deed zó veel goed onder consumenten. Dat creëerde juist bakken met sympathie.” 

Hoe zorg je er dan voor dit niet slechts een nieuwe marketingcampagne wordt, maar onderdeel wordt van je DNA?

“Ik denk dat het vooral gaat om authenticiteit: écht jezelf zijn als merk en oprecht kijken naar een ander. In dat geval schort het er zeker wel eens aan binnen marketingafdelingen. Feestdagen voor moslims moet je in je issue-kalender hebben staan. Je moet een moslim als profiel in je persona’s hebben staan. Zo niet, dan heb je echt nog wat huiswerk te doen. 
 

Je verhaal moet echt zijn. Het gaat om zoveel meer dan een socialpost tijdens de ramadan of wat dadels, honing en melk in een foldertje. Als je deze doelgroep echt serieus wilt raken – en dat moet je willen als merk – moet je meer doen.
 

Denk eens aan de campagne van Adidas rondom de ramadan, waarin de moslim als doelgroep wordt geraakt. Met de boodschap: we zien jullie, we respecteren jullie. Het is een Zweedse commercial, maar het raakte moslims wereldwijd. Dan maak je impact. En ja, natuurlijk mag dat met een commerciële gedachte. Zolang je het maar meent.”

Gaat het ook weleens mis? 

“Als je niet weet wat er onder je consumenten leeft, kan het doorslaan. Denk maar aan de aankondiging van HEMA, zes jaar geleden, dat de naam ‘paaseitjes’ verdwijnt. Daar kregen moslims de schuld van. Ik ken geen enkele moslim die boos wordt van het woord ‘paaseitje’. Iedereen eet ze vrolijk mee. Daar sla je dan flink de plank mee mis.”

Wat hebben retailers concreet te winnen door zich meer te richten op moslims? 

“Moslims zijn als doelgroep nog steeds het achtergestelde kindje in het diversiteitsspectrum. Terwijl het echt een verschrikkelijk belangrijke doelgroep is. Van de consumenten heeft deze groep het hoogste uitgavepatroon, met grotere gezinnen en tweeverdieners. Dat heeft niets meer te maken met het stereotype beeld van mensen in de bijstand. Dat beeld pakt terug op de eerste generatie. 
 

Marketingafdelingen die met cijfers werken, hebben deze doelgroep niet goed in beeld. Zij kijken direct naar cijfers van het CBS, die niet representatief zijn voor de doelgroep omdat moslims vaak niet meedoen aan zulke onderzoeken. Daardoor blijft dat beeld in stand.

Terwijl: kijk maar eens naar een hbo-opleiding of universiteit in de Randstad. Die zitten ramvol met moslims; vaak meisjes. Zij behalen vaak het niveau waar het modale inkomen aan is gekoppeld, en zoeken vaak een partner van hetzelfde niveau. Reken je marketingkansen maar uit.”