Jij spendeert er waarschijnlijk niet meer dan een paar seconden aan als je voor de kledingkast staat, maar voor daklozen is een paar sokken een luxeartikel. In Amerikaanse opvanglocaties zijn sokken het meest gevraagde kledingstuk, ontdekten Randy Goldberg en David Heath. Reden om Bombas op te richten: een sokkenmerk dat voor elk verkocht sokkenpaar een set geeft aan een daklozenopvang.

“We zagen Toms en Warby Parker schoenen en brillen doneren en dachten: ‘Wat als wij dat doen met sokken?’”, vertelt ceo Heath. 

Een low-interest product als sokken moet zich dan wel onderscheiden op de kwaliteit en missie. Heath tegen Entrepreneur: “Als je een missie-georiënteerd bedrijf met een winstoogmerk bouwt moet het product geweldig zijn. De missie slaagt niet als het product slecht is. En het product is minder aantrekkelijk zonder die missie.” 

Na 2 jaar onderzoek en productontwikkeling lanceert het duo in 2013 hun d2c-merk vanuit New York, de stad met de meeste daklozen in de VS. De cijfers laten gelijk een stijgende lijn zien. In het tweede jaar tikt de omzet bijna 2 miljoen dollar aan én is Bombas winstgevend. 

Tekst gaat verder onder het beeld

Het merk houdt de groei vast. Ruim 10 jaar na de oprichting ligt Bombas’ nettowaarde op 500 miljoen dollar, bij een jaaromzet van 120 miljoen dollar. Naast sokken verkoopt men inmiddels pantoffels, ondergoed en T-shirts. Ook daarvan wordt van elk verkocht item een exemplaar weggegeven via een van de 3.500 partners.

De teller staat tot nu toe op meer dan 100 miljoen donaties. Die mijlpaal werd gecommuniceerd met een out-of-homecampagne die consumenten aan het denken moet zetten over dak- en thuislozen. Dat een groot deel van die laatstgenoemde groep hun naam maandenlang niet hardop hoort, bijvoorbeeld.

“We willen onze microfoon en stem gebruiken om consumenten eraan te herinneren dat we het over echte mensen hebben,” aldus Heath. Tijdens de NRF Retail’s Big Show zoomt hij in op de pijlers onder het d2c-merk.

Tekst gaat verder onder het beeld

 

1. Zorg dat je businessplan staat als een huis en vind de juiste investeerders

Een van de grote retailontwikkelingen van de afgelopen jaren is de opkomst van d2c-merken. Zeker tijdens de coronapandemie was het ‘best oké’ om een D2C-merk te zijn binnen deze categorie, zegt Heath tijdens de NRF Retail’s Big Show. “Consumenten waren thuis, shopten online en zochten comfortabele kleding.” 

Een ander zetje in de rug: investeerders stonden lange tijd welwillend tegenover e-commercestartups. Zo haalde Bombas al een jaar na de start 2 ton groeigeld op. “Het afgelopen decennium kon iedereen die een salespitch kon houden, kapitaal ophalen”, vat Heath samen. “En als je maar goed was in geld ophalen kon je een bedrijf starten.”

Dat die tijd voorbij is, is volgens hem alleen maar gezond. “De merken die nu nog steeds succesvol zijn leunen op het fundament van een goed businessmodel. Veel D2C-merken verbranden investeringskapitaal om maar marketingcampagnes te lanceren, maar dat maakt je geen groot merk. Wij willen groeien vanuit een gezonde financiële positie – ook als dat betekent dat we lagere winstcijfers hebben.”

 

2. Houd focus 

De belangrijkste reden voor de snelle groei? Focus, als je het aan Heath vraagt. “We zeiden: ‘We verkopen sokken en we verkopen die online.’ Dat is wat we doen.”

Het designteam was volgens hem in die beginjaren dankzij die duidelijke scope in staat om de productkwaliteit te waarborgen, terwijl het marketingteam met beperkte middelen veel reuring rond het merk kon creëren. Zo verscheen het merk in het veelbekeken tv-programma Shark Tank. “Het voelde alsof we tegen veel dingen tegelijkertijd ‘nee’ zeiden”, aldus Heath tegen Inc. “Maar terugkijkend gebeurde er toen zoveel dat de business in een versnelling bracht – allemaal omdat we gefocust bleven.”

Tekst gaat verder onder het beeld

Die focus komt onder andere terug in de marketingstrategie. Lange tijd is de helft van het budget bestemd voor adverteren op Facebook, ook als andere bedrijven zich terugtrekken van het platform omdat het niet genoeg zou doen tegen het verspreiden van fakenews. “Facebook is gewoon heel, heel erg goed in het bereiken van consumenten.”

In 2018 breidt het assortiment uit, maar de focus op de missie blijft. Bombas besluit zijn aanbod te vergroten met de nummer 2 en 3 op de lijst van meest gevraagde items in opvangplekken: ondergoed en T-shirts. Een natuurlijke extensie van de oorspronkelijke propositie, aldus het merk.
 

3. Spreid je kansen

In datzelfde jaar volgt uitbreiding naar het wholesalekanaal. Via Nordstrom en Dick’s Sportging Goods liggen de sokken, shirts en slips vanaf dat moment in meer dan 1.000 winkels.

Heath en Goldberg zetten de stap niet zomaar. Wholesale heeft een nadeel: de gedeelde regie op de verkoop. Want hoe worden de producten gepresenteerd? En kunnen medewerkers van een andere retailer het merkverhaal wel goed overbrengen?  

Toch doet Bombas het. “We wilden niet meer afhankelijk zijn van 1 kanaal. Dat is veel te kwetsbaar”, zegt Heath. Inmiddels levert het wholesalekanaal maar liefst 50 procent van de verkopen op.  
    

Binnen de samenwerking houdt Bombas zijn voorwaarden voor service en kwaliteit ‘zoveel mogelijk vast’. Medewerkers van een retailpartner lopen bijvoorbeeld een periode mee met een daklozenopvang om gevoel te krijgen bij de missie van het merk. “De retailers klopten op onze deur voor een samenwerking, niet andersom. We zijn bij alle wholesalepartners de nummer 1 binnen onze category. Dat is een goede uitgangspositie.” 
 

4. Word niet te dik

Geldschieters staken tot nu toe 4 miljoen dollar in Bombas. Een bescheiden bedrag, vergeleken met de tientallen miljoenen die Heath andere d2c-merken ziet ophalen. “Veel merken zijn bezig met nieuwe financieringsrondes om hun medewerkers te kunnen betalen. Daar hebben we gelukkig geen last van omdat we niet veel geld verbranden en focussen op gezonde groei vanuit vooral eigen middelen.”
 

Tekst gaat verder onder het beeld

Bombas’ omzetlijn kent nog wel wat pieken en dalen, erkent de medeoprichter. “Tijdens en vlak na de pandemie zaten we op een maandelijkse omzetgroei van 50 procent of meer. Inmiddels ligt die gemiddeld rond de 30% procent, maar in sommige maanden is de groei single digit. Dat maakt het uitdagend om te plannen.”
 

Het merk is dan ook bezig met een ‘interne heroriëntatie’. “Als je 10 jaar lang groeit, word je dik. Het team is groot geworden, de voorraad hoog. Als de groei stokt heb je de mogelijkheid om te kijken naar optimalisatie, zodat we klaar zijn als de groei terugkomt.”