Burberry heeft het zwaar gehad. Het Britse luxehuis kende, net als veel van zijn branchegenoten, moeilijke tijden. Aan nieuwbakken ceo Joshua Schulman de taak het merk weer terug naar de top te brengen. En aan ambitie geen gebrek.

“We hebben zelf veel fout gedaan”, geeft Schulman ruiterlijk toe op het podium van NRF’s Retail Big Show in New York. Waarbij er natuurlijk wel aangetekend moet worden dat hij is aangesteld om het merk weer succesvol te maken. De ‘we’ duidt dus in zekere zin op zijn voorganger.

“Een inconsistente uitvoering van het merk, een gebrek aan focus op de kerncategorie en het niet goed inspelen op de juiste klantensegmenten”, zo vat hij het samen.

Er is dus werk aan de winkel, stelt Schulman. Hij wil dat het bedrijf zichzelf opnieuw uitvindt, want een bedrijf moet in zijn ogen verbeteren en zeker niet stil staan. "Dat soort bedrijven kennen we niet meer omdat ze te vroeg failliet gingen. Ze bestaan niet meer omdat ze niet met hun tijd mee gingen.”

'Burberry moet Burberry weer worden'

Maar hoe ziet Schulman deze wederopstanding dan voor zich? Allereerst is het volgens hem belangrijk om terug naar de basis van het retailen te gaan. “We moeten ons herenigen met onze eigen merkwaarden, met onze vaste klanten, maar ook op zoek naar een brede klantenbasis in het luxesegment. Burberry moet Burberry weer worden.”

Concreet betekent het dat Burberry weer meer wil focussen op outerwear. De trenchcoats en sjaals waren immers ooit de bewierookte producten.  

Traditionele Burberry-sjaal

En Burberry is, volgens Schulman, het enige Britse luxemerk. Een autoriteit met authenticiteit. Het werd opgericht in 1856. Dat is 2 jaar later dan zijn Franse evenknie Louis Vuitton, maar wel zo’n 60 jaar eerder dan de Italiaanse concurrenten Gucci en Prada. Met 170 jaar aan ervaring kent het merk een lange historie met de bijbehorende hoogte- en dieptepunten.

Schulman omarmt deze historie graag, maar ziet ook het gevaar ervan. “Niemand wil een jas uit 2007, maar het is wel belangrijk om die focuspunten uit de tijd dat het goed ging terug te pakken. Doe wat je toen goed deed, en zorg dat je met de focus van toen de nieuwe generatie kan aanspreken op een eigentijdse manier.”

Joshua Schulman tijdens NRF Retail's Big Show (foto: Jason Dixon)

'Niet blijven hangen in het verleden'

En daarom heet het turnaroundplan 'Burberry Forward'. “Je moet niet blijven hangen in het verleden, maar wel je hoogtepunten blijven echoën”, zo legt de ceo de kern van zijn plan uit.

En zo belanden we in 2025, waarin het plan langzaam vorm krijgt. Waar in het najaar nog een omzetverlies van 20 procent werd genoteerd, waren de cijfers van begin 2025 een stuk positiever. Burberry verkocht 4 procent minder, terwijl analisten 13 procent minder omzet hadden verwacht.

De cijfers zijn, zeker ook in de luxemarkt waar van vrijwel alle bedrijven de omzet teruglopen, dus een reden om optimistisch te zijn. Schulman ziet dat ook en prijst daarvoor ook zijn hele team.

“Ik was relatief nieuw in het bedrijf, dus in plaats van alles op te leggen heb ik heel veel vragen gesteld. Ik wilde laten zien dat ik het personeel dat er zit vertrouw in wat ze doen.”

'De uitdaging wordt aangenomen'

Wat hij zag gebeuren binnen de organisatie, na het presenteren van het plan, stemde Schulman vervolgens heel blij. “We gaan herpositioneren en een hele hoop anders doen. Dan kan je dus veel tegenstand krijgen binnen het bedrijf, maar ik kreeg allemaal mensen die enthousiast waren en mee wilde gaan denken. Je voelt dat de nieuwe uitdaging wordt aangenomen.”

Een prognose voor de toekomst, durfde de nieuwe topman nog niet te geven, maar het geloof bij de Britten is terug.

“Vandaag de dag handelen we met spoed om de koers te corrigeren, het bedrijf te stabiliseren en Burberry te positioneren voor een terugkeer naar duurzame, winstgevende groei. We hebben een krachtig merk met een brede aantrekkingskracht onder luxeklanten, autoriteit in de categorieën bovenkleding en sjaals die in deze periode veerkrachtig zijn gebleven, en een sterke aanwezigheid in alle belangrijke luxemarkten. Voortbouwend op onze sterke fundamenten, ben ik ervan overtuigd dat Burberry's beste dagen nog moeten komen.”


RetailTrends was aanwezig bij NRF's Retail Big Show in New York. In de reeks verhalen rond het evenement verschenen eerder:
- Waarom warenhuizen toekomst hebben, volgens Macy's
- 10 keer NoHo en SoHo: de verrassingen van New York
- NRF Retail's Big Show: ook in 2025 moeten retailers veranderen - samenvatting dag 1
- NRF Retail's Big Show: Retailers, blijf vooruitkijken! - samenvatting dag 2
- NRF Retail's Big Show: 'Bied waarde, innovatie en experience' - samenvatting dag 3