Door demografische en technologische ontwikkelingen verandert het gedrag van consumenten in rap tempo. Retailers die daarop inspelen, raken al snel verstrikt in een complex IT-landschap met oplopende kosten. Wouter Overbeeke en Dennis Oudijn van Valk Solutions leggen uit hoe retailers met een unified commerce platform een stabiele basis voor de toekomst kunnen leggen. “Retailers moeten continu innoveren om relevant te blijven.”

De bevolking blijft de komende jaren toenemen. Nederland passeert dit jaar de grens van 18 miljoen inwoners en groeit gestaag door naar 20,7 miljoen inwoners in 2070. In België groeit het inwonertal van 11,7 naar 12,9 miljoen inwoners in 2070. De overheidsinstanties die de demografische ontwikkelingen van beide landen samenvatten in statistieken, dragen twee oorzaken aan voor de aanhoudende bevolkingstoename: vergrijzing en migratie. Omdat de levensduur blijft stijgen, voorspelt het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) dat in 2040 een kwart van de Nederlandse bevolking 65 jaar of ouder is. Statbel verwacht dat na 2040 het natuurlijk saldo in België (aantal geboorten min sterfgevallen) negatief wordt, zodat de bevolkingstoename vanaf dat moment enkel is toe te schrijven aan migratie.

Diversiteit

Deze demografische ontwikkelingen maken één ding duidelijk: het consumentengedrag verandert in snel tempo. Allereerst stijgt het aantal senioren. Zij vormen een grote groep consumenten die langer actief blijven, meer tijd hebben en over de nodige koopkracht beschikken. “Steeds vaker zijn deze senioren ook online te vinden. Ze zijn net als iedereen in toenemende mate gebonden aan het gebruik van digitale middelen, weten op het internet steeds beter hun weg te vinden en geven meer geld uit in webshops. Retailers zullen hun on line propositie daarop moeten afstemmen”, stelt Dennis Oudijn, business development manager bij Valk Solutions. Daarnaast neemt mede door migratie de diversiteit in de maatschappij toe. Daardoor groeit ook de diversiteit in het retaillandschap.

Augmented reality

Naast demografische ontwikkelingen leidt ook de opkomst van nieuwe technologieën tot veranderingen in het consumentengedrag. Generatie Y bestaat uit mensen die in de jaren tachtig of begin jaren negentig zijn geboren. Die jaren markeren het begin van het IT-tijdperk waarin het aantal personal computers (pc’s) groeide en internet en email gemeengoed werden. “Die generatie is opgegroeid met technologie”, weet Oudijn. “Daarna komt de generatie die is geboren met een telefoon in hun handen. Die kunnen zich geen leven meer voorstellen zonder telefoon en zijn altijd verbonden met het internet. Deze generatie Z doet en denkt digitaal.”

Voorbeelden van nieuwe technologieën zijn augmented reality (AR) en virtual reality (VR). Zalando lanceerde vorig jaar een virtuele paskamer waarin consumenten met hun eigen 3D-avatar kunnen checken welke maat broek ze moeten bestellen. “Denk ook aan het gebruik van RFID dat de afgelopen jaren een grote vlucht heeft genomen. Nieuwe technologieën liggen binnen handbereik van iedereen. Daardoor verandert het consumentengedrag sneller dan ooit”, weet Oudijn. “De drukke levensstijl in combinatie met de groeiende behoefte aan gemak hebben bij consumenten de verwachting gecreëerd dat ze altijd, overal en via elk contactpunt kunnen winkelen. Retailers die daarin mee willen, moeten wendbaar blijven. Ze moeten continu innoveren om relevant te blijven.”

“Nieuwe technologieën liggen binnen handbereik van iedereen. Daardoor verandert het consumentengedrag sneller dan ooit”
Wouter Overbeeke (l) en Dennis Oudijn, Valk Solutions

Personalisatie

Natuurlijk hebben retailers niet stilgezeten. Massaal zijn ze in e-commerce gestapt, aanvankelijk met een webshop die volledig losstond van de fysieke winkels. De afgelopen jaren hebben ze beide kanalen steeds meer geïntegreerd, wat heeft geresulteerd in koppeling van voorraad- en klantbestanden. Nieuwe kanalen zijn daaraan toegevoegd, van marktplaatsen zoals bol.com en Amazon tot sociale media. “Retailers hebben een omnichannel propositie ontwikkeld, zodat klanten zowel online als offline hun producten kunnen kopen. Dat maakt nieuwe concepten mogelijk zoals click & collect. Tijdens de coronatijd heeft het online reserveren of bestellen en ophalen in de winkel een grote vlucht genomen”, vertelt Oudijn.

Een andere ontwikkeling is personalisatie. Retailers hebben ervaren dat de clickthrough rate van een algemene nieuwsbrief niet bijster groot is. Hoe meer die nieuwsbrief is afgestemd op de persoonlijke behoeften en voorkeuren van consumenten, hoe groter het aantal clicks. “Vaak is dat nog een handmatig proces met behulp van systemen die niet geïntegreerd zijn. Dan wordt het wel erg complex om bijvoorbeeld bij te houden wie wel of niet een voucher heeft ontvangen en wie die al heeft ingewisseld.”

Oplopende kosten

Alle ontwikkelingen hebben geresulteerd in een complex IT-landschap. Voor elk nieuw kanaal en voor elke nieuwe technologie worden weer nieuwe applicaties geïmplementeerd die allemaal met data gevoed moeten worden. Dat resulteert in meer onderhoud, meer updates en meer patches. Daarvoor zijn meer IT-medewerkers nodig, die steeds schaarser en duurder worden. “En uiteindelijk is meer databeheer en meer integratie nodig. Meer databeheer omdat retailers meer informatie nodig hebben om klanten te segmenteren en gepersonaliseerde content en acties aan te bieden. Meer integratie omdat al die applicaties met elkaar moeten communiceren, bijvoorbeeld als het gaat om voorraden. Als je online een artikel wilt reserveren om in de winkel op te halen, moet de voorraadinformatie van de winkel wel correct en real-time toegankelijk zijn”, vertelt Oudijn. “Retailers moeten steeds meer geld, middelen en expertise steken in de instandhouding van het IT-landschap. En in het faciliteren van de innovatie die nodig is om in te spelen op het veranderende consumenten gedrag en de trends van vandaag en morgen.”

“Steeds vaker zijn deze senioren ook online te vinden. Retailers zullen hun online propositie daarop moeten afstemmen”
Dennis Oudijn, Valk Solutions

Unified commerce

De oplossing is een unified commerce platform, waarin webshops, marktplaatsen, sociale media en fysieke winkels volledig met elkaar geïntegreerd zijn. Zo’n platform is gemaakt om data over producten, prijzen, acties, voorraden, klanten en orders samen te brengen, wat synchronisatie mogelijk maakt. “ASPOS is een voorbeeld van zo’n unified commerce platform. We maken gebruik van onder meer API’s en andere functies om data eenvoudig en real-time beschikbaar te stellen voor alle kanalen”, vertelt Oudijn. “Dat alle data beschikbaar is op één platform, maakt het bovendien gemakkelijker om processen te automatiseren. Denk aan het automatisch genereren van besteladviezen voor aanvulling van de winkelvoorraad. Of aan het afhandelen van betalingen, verzendingen en retouren. Omdat we hiervoor een cloud-gebaseerd platform gebruiken, hoeven retailers minder te investeren in hardware en onderhoud. Omdat alle data in één platform staat en minder interfaces nodig zijn, dalen de kosten voor databeheer en integratie.”

ASPOS

Het ASPOS Unified Commerce Platform bestaat uit drie delen. Aan de ene kant bevinden zich de instore-applicaties waaronder touchpoints zoals mobiele kassa’s, zelfscankassa’s en kiosken. Aan de andere kant staan de online applicaties voor onder meer webshops, marktplaatsen, marketing, loyalty en dynamic pricing. “In het midden hebben we de applicaties voor ondersteuning van de processen op het hoofdkantoor, zoals een order management systeem of een product informatie systeem. En natuurlijk kunnen we ASPOS koppelen met applicaties van derden”, vertelt Oudijn.

Hij krijgt bijval van Wouter Overbeeke, manager sales en marketing bij Valk Solutions. “ASPOS beschikt over alle componenten die nodig zijn om touchpoints en verkoopkanalen van retailers te verenigen. Daardoor kunnen consumenten altijd en overal door het assortiment browsen en aankopen doen, terwijl de retailer centraal overzicht heeft over voorraden, productbeschikbaarheid en promoties. En natuurlijk wordt dit platform voortdurend doorontwikkeld.”

“De technologie maakt het al mogelijk om te betalen door alleen maar de winkel uit te lopen, maar de vraag is wanneer de businesscase rond is.”
Wouter Overbeeke, Valk Solutions

Connected goods

Doorontwikkeling is nodig, want de retail staat niet stil. Een unified commerce platform biedt retailers een basis voor innovatie en toevoeging van nieuwe technologieën, waaronder artificiële intelligentie (AI). Overbeeke: “We bieden al de mogelijkheid om automatisch besteladviezen te genereren. Door optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van AI, kunnen we nog beter de vraag voorspellen en zowel de voorraadniveaus als de prijzen daarop afstemmen. Retailers zullen straks nagenoeg real-time en grotendeels automatisch de prijzen in alle kanalen kunnen aanpassen, bijvoorbeeld naar aanleiding van grote evenementen, veranderingen in het weer of promoties of prijsveranderingen van concurrenten.”

Een andere innovatie omschrijft Overbeeke met de term ‘connected goods’. De Europese Unie verplicht fabrikanten om voor elk product een digitaal productpaspoort aan te maken. Scannen van het product geeft toegang tot informatie over onder meer het gebruik, de samenstelling en de verwerking van het product. “We zullen zien dat elk individueel product een unieke code krijgt, zodat retailers en fabrikanten precies weten wie welk product voor welke prijs heeft gekocht. Dat levert een schat aan data op, die we weer kunnen gebruiken voor personalisatie.”

Smart checkouts

Ook rondom het afrekenen en betalen op de winkelvloer kunnen retailers nog meer innovatie verwachten. De afgelopen jaren heeft de zelfscankassa een flinke opmars gemaakt, maar gaat gepaard met een stijging van derving. “Door verschillende digitale technologieën te combineren, kunnen we dat probleem oplossen. Denk aan de inzet van AI voor het herkennen en automatisch afrekenen van producten”, vertelt Overbeeke, die praat over smart checkouts. “Veel retailers hanteren nu een tussenvorm waarbij medewerkers steekproefsgewijs controles moeten uitvoeren. Dat zal in de toekomst verdwijnen, al is het maar om verder op personeelskosten te kunnen besparen. De technologie maakt het al mogelijk om te betalen door de winkel uit te lopen, maar de vraag is wanneer de businesscase rond is.” Tot slot verwacht Valk Solutions dat het toenemende belang van duurzaamheid leidt tot nieuwe innovaties. Zelf heeft Valk onlangs een reparatiemodule aan ASPOS toegevoegd. Hiermee kunnen retailers checken hoe het reparatieproces vordert, welke onderdelen worden vervangen en welk vervangend apparaat is uitgeleend. Overbeeke: “In april heeft het Europees Parlement de richtlijn over het recht op reparatie goedgekeurd. Wij zijn daar klaar voor.”