Bij Bouwmaat gaat alles net even anders. Daar hebben alle klanten een klantenkaart en kunnen zij kopen op krediet. Peter van Grootheest, financieel directeur bij Bouwmaat Nederland legt uit hoe digitalisering bijdraagt aan de bedrijfsstrategie waarin klantrelatie centraal staat: “Alle tijd die we niet hoeven te besteden aan handmatige processen, kunnen we investeren in onze klanten.”

Veel retailers zouden ze graag in hun winkels hebben: deuren die alleen opengaan nadat de klant zijn pas tevoorschijn heeft gehaald. De vijftig filialen van Bouw maat beschikken over dergelijke deuren. Vaak gaan ze ’s ochtends om half zeven of zeven uur al open, soms nog eerder. “Wij richten ons op die professioneel zelfstandige vakman”, vertelt Peter van Grootheest, financieel directeur bij de groothandel in bouwmaterialen. “Vaak gaat het om generalisten: handige mannen of vrouwen die elke ochtend met hun bus naar een particulier rijden voor een verbouwing en alles aanpakken, van een muurtje metselen tot een badkamer installeren.”

Op weg naar hun klus rijden deze mannen of vrouwen langs een Bouwmaat voor de bouwmaterialen die ze die dag nodig hebben. En vaak ook voor een kopje koffie. “Onze filialen fungeren als een ontmoetingsplek waar ze ’s ochtends hun dag starten. In de koffiehoek pakken ze een kop koffie en spreken ze met andere klanten over hun klus. Ook vragen ze onze deskundige medewerkers actief om advies, want een generalist kan niet alles weten.”

“Wij richten ons op de professioneel zelfstandige vakman”
Peter van Grootheest, Bouwmaat

Klantrelatie

Dat klanten over een Bouwmaatpas moeten beschikken, maakt het mogelijk om nauwkeurig vast te leggen hoe vaak ze Bouwmaat bezoeken en met welke producten ze weggaan. “Dat levert een schat aan data op”, bevestigt Van Grootheest, die ook IT in zijn portefeuille heeft. “Als je zoals wij klantintimiteit als strategie hebt gedefinieerd, heb je die data nodig. Dan is het zaak om te weten waarmee klanten bezig zijn en wat hun behoefte is.”

Bouwmaat gebruikt een CRM-systeem voor het beheer van klantrelaties. Op basis van de vastgelegde data ontvangen klanten gepersonaliseerde mailings en aanbiedingen gericht op hun voorkeuren. “Daarmee kunnen we het klantgedrag op de voet volgen. We kunnen bijvoorbeeld voorspellen wanneer een klant dreigt af te haken, zodat we direct daarop kunnen inspelen.”

Voor versterking van de klantrelatie heeft Bouwmaat een loyaliteitsprogramma ontwikkeld. Klanten sparen punten, die ze vervolgens inwisselen voor cadeaus of inzetten als betaalmiddel bij aankoop van bouwmaterialen. De puntenadministratie vindt plaats in ASPOS, het omnichannel-platform van Valk Solutions dat Bouwmaat sinds jaar en dag gebruikt. “Op de factuur vermelden we hoeveel punten de klant erbij krijgt. Soms zetten we acties op waarbij klanten dubbele punten sparen. En als ze genoeg kopen, krijgen ze aan het eind van het jaar extra punten”, weet Van Grootheest. “Met regelmaat checken we hoe effectief het loyaliteits programma is. Levert het echt een betere binding met klanten op? Of kunnen we net zo goed meteen korting geven op het factuurbedrag?”

Kopen op krediet

Wat steeds meer klanten waarderen, is de optie om op krediet te kopen. Ruim een kwart van de klanten heeft inmiddels een kredietpas waarmee zij bouwmaterialen kunnen halen en achteraf betalen. Zij kiezen of ze per transactie, per project, per dag of per week gefactureerd willen worden. Met behulp van een pincode kopen ze ook in de door Valk gebouwde webshop op krediet. “Aan de achterkant hebben we dit goed geautomatiseerd. Als een klant om krediet vraagt, kunnen we real-time checken hoe solvabel zijn bedrijf is”, legt Van Grootheest uit. “Alleen de aanvraagprocedure is op dit moment nog vrij omslachtig en tijdrovend. Nu moet een klant daarvoor een formulier uitprinten, invullen en opsturen. Een proces van een dag of vijf, dat is niet meer van deze tijd. Dit jaar wordt dit proces volledig gedigitaliseerd. Wie dan ‘s middags bedenkt om kredietklant te worden, moet ’s avonds al online op krediet kunnen kopen.”

Ook de afhandeling van deze transacties vindt plaats in ASPOS. Hierin staat welke klanten een kredietpas hebben en hoe groot de kredietruimte is. Als een klant zich met zijn kredietpas bij de kassa meldt, wordt de transactie afgehandeld volgens de contractuele afspraken die in ASPOS zijn vastgelegd. “Als het kredietmaximum is bereikt, maakt het systeem daar melding van. Vervolgens kan de filiaalmanager bellen met de financiële afdeling op het hoofdkantoor voor een extra check. Die kijkt naar het aankoophistorie en het betaalgedrag, en geeft een advies over de transactie. Vervolgens is het aan de filiaalmanager om te beslissen of de transactie wel of niet kan doorgaan.”

“Dit jaar ligt de focus op verduurzaming van het assortiment. Een deel van de producten zal uit het schap verdwijnen en plaatsmaken voor duurzamere alternatieven”
Peter van Grootheest, Bouwmaat

Elektronische schaplabels

Door toevoegingen zoals het loyaliteits- en kredietprogramma heeft ASPOS een steeds prominentere plek in het applicatielandschap van Bouwmaat gekregen. Niet alleen voor ondersteuning van alle transacties aan de kassa, maar ook voor het registreren van alle logistieke stromen in de filialen. Als leveranciers grote bouwmaterialen zoals gipsplaten of houtpanelen rechtstreeks leveren aan het filiaal, moeten die via ASPOS worden ingeboekt. “We zien een flinke toename in ROPO: research online, purchase offline. Klanten kijken eerst in de webshop wat ze nodig hebben voordat ze naar het filaal komen om die materialen af te halen. Dat vinden we een prima mechanisme, maar dan is het wel essentieel dat ze direct kunnen checken of de benodigde materialen in het filiaal op voorraad liggen. Dan moet die voorraadinformatie wel op orde zijn.”

Bouwmaat onderzoekt op dit moment of elektronische schaplabels een toegevoegde waarde vormen. De afgelopen jaren is de noodzaak gegroeid om adviesprijzen sneller en vaker aan te passen. Oorzaken zijn de uitbraak van het coronavirus en verschillende geopolitieke conflicten, waardoor logistieke ketens regelmatig ontregeld zijn geraakt. Dat heeft geleid tot tekorten aan grondstoffen, oplopende inflatie en stijgende inkoopprijzen. “Met elektronische schaplabels kunnen we veel sneller inspelen op prijsschommelingen. Als we een stijging van de inkoopprijs niet direct kunnen doorvertalen naar een hogere verkoopprijs in de filialen, kan dat veel geld kosten”, weet Van Grootheest. “Bovendien: alle tijd die we niet hoeven te besteden aan het aanpassen van schaplabels, kunnen we investeren in onze klanten. Met name nu personeel steeds schaarser wordt, hebben we oplossingen nodig die leiden tot een hogere productiviteit en effectiviteit.”

Duurzaamheid

In de toekomst zal de focus steeds meer op duurzaamheid liggen. Veelzeggend is dat Bouwmaat aan het strategieplan uit 2022 de titel ‘Duurzaam verbonden’ heeft meegegeven. “Als we eerlijk zijn, is de bouw een sector met een hoge CO2 uitstoot. Wij willen daarin het verschil maken, bijvoorbeeld in de materialen die wij in onze schappen leggen en die klanten meenemen om ze bij particulieren thuis te verwerken. Dan praat je onder meer over isolatie van woningen, over luchtdicht bouwen en over installeren van ventilatiesystemen. Dat betekent een grote transitie, zowel voor ons als voor onze klanten”, weet Van Grootheest.

Het strategieplan heeft een horizon van vijf jaar. Elk jaar worden delen daarvan uitgevoerd. Dit jaar ligt de focus op verduurzaming van het assortiment. Een deel van de producten zal uit het schap verdwijnen en plaatsmaken voor duurzamere alternatieven. “We zullen onze klanten daarin moeten meenemen. Die blijven het liefst de bestaande producten gebruiken, omdat ze die kennen en omdat ze weten hoe ze die moeten toepassen. Wij zullen hen moeten adviseren over duurzamere materialen en informeren over het gebruik daarvan. Wij zullen die kennis moeten verwerven, zodat we die kunnen overdragen aan onze klanten.”

Duurzaamheid negeren is geen optie. Van Grootheest wijst op de toenemende wet- en regelgeving, en het groeiende gevoel van urgentie in de maatschappij. “Uiteindelijk zullen consumenten steeds meer gaan vragen om duurzame oplossingen. Wij moeten onze klanten daarin voorzien.”