Dille & Kamille bestaat dit jaar 50 jaar. Opgericht in 1974 door Freek Kamerling, begon de winkel in een werfkelder in Utrecht. Inmiddels heeft het concern bijna 50 winkels in Nederland, België en Duitsland. RetailTrends ging langs bij directeur Hans Geels om te praten over een halve eeuw retailen en de bijzondere strategie van de winkelketen.

Op een steenworp afstand van de eerste vestiging heeft Dille & Kamille zijn hoofdkantoor aan de Oudegracht in Utrecht. Het voormalige Aboriginal-museum is omgebouwd tot de plek van waaruit de winkelketen wordt bestuurd. Binnen ademt alles Dille & Kamille: de duurzame houtsoorten die zijn gebruikt, de inrichting. “We willen het zoveel mogelijk op de winkels laten lijken. Dat is onze eigen stijl”, vertelt Hans Geels, directeur van het bedrijf. “En het is toch een prachtige plek aan de gracht met uitzicht op De Dom in de achtertuin.”

Hoe het begon

Freek Kamerling kocht in 1974 een werfkelder in Utrecht. Vanuit de kelder exploiteerde hij de eerste Dille & Kamille. Zijn doel was om mensen te inspireren om duurzaam te leven, in harmonie met elkaar en de natuur. “Hij was zijn tijd eigenlijk ver vooruit”, schetst Geels. “Het bijzondere aan Freek was dat hij zonder businessplan gewoon is begonnen, als een soort filosoof. En dan ook tegengesteld aan de markt. Hij dacht na over duurzaamheid, dat was er eigenlijk nog niet in die tijd.”

De idealen van de oprichter en de keuzes over zijn assortiment zijn nog steeds de basis van Dille & Kamille. De winkel heeft nog steeds kookspullen en huishoudelijke hebbedingetjes. “In 50 jaar hebben we dat niet hoeven vervangen. Dat geeft aan dat zijn ideeën goed werkten”, vindt Geels. “We hebben een trouwe doelgroep die in ons concept gelooft.”

Dille & Kamille Utrecht

Doelgroep

Die doelgroep is volgens Geels bij toeval ontstaan. “Freek begon met zijn eigen probleem van de wereld oplossen. Daar bleek een doelgroep bij te horen.” De doelgroep die in het concept gelooft zijn voornamelijk vrouwen, zo blijkt door de jaren heen. En verschillende mensen die geloven in een betere wereld. 

“Daar hebben we natuurlijk ook de winkel voor”, zegt Geels. “Onze winkels zitten in panden die voldoen aan de hoge standaarden. Zo moet er genoeg daglicht zijn, rust uitstralen en moet het gebouw authentiek zijn. Daarna bouwen wij de winkel naar de mogelijkheden van het pand en draaien we klassieke muziek. Zo komt de klant bij ons tot rust en kan die de tijd nemen om te kopen wat ze nodig heeft.”

“Die doelgroep ziet ook wel dat wij niet op prijs concurreren”, vervolgt Geels. “Maar dat willen we ook niet, hoewel dat als retailer heel lastig is.” Dille & Kamille zet qua strategie naast de aankleding van de winkels vooral in op medewerkers en op de producten die het verkoopt.  “Zo blijven we duidelijk een niche in het retaillandschap. Dat onderscheidt ons echt.”

Hans Geels

Groei

Toch groeit de winkelketen hard. Sinds het aantreden van Geels 11 jaar geleden zijn er 30 winkels bij gekomen. En als je hard groeit, kom je uitdagingen tegen. Zo is het volgens Geels ook tijd om het hele IT-systeem opnieuw in te richten en moet er een professionaliseringsslag worden gemaakt.

“We hebben inmiddels 1000 mensen, maar we willen toch een familiebedrijf blijven. Dat is soms wat lastiger als je groter wordt, maar we blijven alles met een persoonlijke touch doen. En we houden natuurlijk ook heel erg vast aan het Dille & Kamille-gevoel. Zoals we dat naar de klanten ook doen. Maar laten we alsjeblieft geen corporate worden. Dan verlies je ook de belevenis en daar zijn we zo goed in.”

Winkelbestand

Die 30 nieuwe winkels, en de binnenkort 50 in totaal, staan volgens Geels overigens altijd op typische Dille & Kamillie-plekken. Niet op de A-locaties, in het winkelrondje, maar net daarbuiten. In Utrecht zit de vestiging net buiten de echte ronde en ook in Amsterdam zitten de winkels niet in de drukste winkelstraten van het centrum.

“En toch blijven er mensen komen”, zegt Geels lachend. “Dat ze toch komen, en dus het winkelrondje voor ons onderbreken, is een compliment. Je ziet dat ze speciaal voor ons komen. Dat kan omdat we een trouwe doelgroep hebben.”

Dille & Kamille Kortrijk

Ook de nieuw geplande winkels komen dus niet op de A-locaties. Aan de Belgische kust, in Knokke, Oostende en Nieuwpoort, komen de nieuwe winkels op authentieke B-locaties. Verder wil het bedrijf in Duitsland nog wel richting Essen, Dortmund en Bremen. Dichtbij de Nederlandse grens, omdat het nog wel te berijden moet zijn vanuit het distributiecentrum. “Duitsland gaat eigenlijk heel goed”, schetst Geels. “Je zou denken dat we heel anders moeten zijn, omdat Duitsers andere ideeën en smaak hebben. Maar in de praktijk blijkt dat wel mee te vallen. Natuurlijk tweaken we wel dingen, maar Duitsers houden ook van kwaliteit, tijdloze producten en onze sfeer.”

En hoe zit het met de dekking in Nederland? “Almere”, zegt Geels. “Maar probeer daar maar eens een authentiek pand te vinden dat bij Dille & Kamille past. Het is een totaal nieuwe stad, veel mensen, maar we gaan er niet heen voordat we de perfecte plaats hebben gevonden. En dat is lastig. “Maar ook in Amsterdam kan er denk ik nog wel 1 bij en in Den Haag ook”, vervolgt hij.

Toekomst

Een halve eeuw Dille & Kamille betekent natuurlijk niet het einde van de winkel. Sterker nog; het merk is sterker dan ooit en groeit hard. Geels ziet dat de komende jaren ook als zijn grote doelstellingen. “We willen elk jaar winkels blijven openen. Doordat we het allemaal met eigen kapitaal doen, moeten we wel oppassen dat we dat niet te snel doen. 6 of 7 winkels per jaar is genoeg.”

Naast de uitbreiding van het winkelbestand zijn er volgens Geels ook nog andere uitdagingen. “We willen logistiek verder groeien. Ons distributiecentrum komt aan zijn max te zitten, dus we moeten ook kijken of we die kunnen uitbreiden of een nieuwe kunnen openen. Zo kunnen we verder inzetten op Duitsland, waar nog veel te winnen is.”

Of Dille & Kamille nog 50 jaar kan bestaan? Gezien de huidige situatie valt daar niet aan te twijfelen, hoewel een halve eeuw vooruitkijken wel ver is. Door middel van duurzaam groeien en het vasthouden van de trouwe doelgroep lijkt het bedrijf klaar voor de toekomst van het retailen. En zo had Freek Kamerling het waarschijnlijk graag gezien.