De retail is een trendgevoelige sector. Producthypes, social media, disruptieve marktplaatsen, influencers; ze kunnen de vraag van de ene op de andere dag doen exploderen. Een feest voor marketing en sales, maar als je niet oppast een nachtmerrie voor de supplychain, constateert Christiaan van den Bos van Slimstock. Als voorraadbeheerders te laat worden geïnformeerd en niet over de juiste systemen beschikken, is het onmogelijk om al die extra omzetkansen te benutten.

Chocolatier De Bonte Koe in Schiedam, met 5 winkels en een webshop, ontvangt normaal zo’n 20 online orders per dag. Na een TikTok-filmpje waarin influencer Monica Geuze 1 van hun chocoladerepen aanprijst, gaat de vraag door het dak en stromen er dagelijks meer dan 2.000 orders binnen. Dit kan het bedrijf niet aan en daarom wordt de betreffende reep op de website op ‘uitverkocht’ gezet. Achteraf jammer, want de kortstondige hype had de retailer heel veel extra omzet kunnen brengen.  

Social commerce is 1 van die trends die de retailwereld flink in beroering heeft gebracht. Influencers hebben inmiddels een vaste plek in de marketingmix, naast promoties, folders en advertising. Hun aanprijzingen op YouTube en Instagram hebben de vraag naar producten nog grilliger gemaakt dan ie al was. Retailers worden vaak verrast door het effect van een campagne en raken uit voorraad als het net lekker begint te lopen. Of ze blijven met een overschot aan voorraad zitten, omdat de promotie juist veel minder opleverde dan verwacht.

Marktplaats trekt voorraad leeg

Maar er zijn ook andere trends die retailers flink in de (voorraad-)problemen kunnen brengen. Neem de opkomst van marktplaatsen zoals Amazon, Google en Bol. Deze bieden retailers een geweldig extra verkoopkanaal, waar ze weliswaar lagere winstmarges maken maar wel véél meer consumenten kunnen bereiken. Afhankelijk van hoe de algoritmen staan ingesteld, kan de verkoop van een specifiek product ineens omhoog schieten en in 1 dag de hele voorraad leegtrekken. Met als gevolg dat de retailer in zijn eigen verkoopkanalen nee moet verkopen.

Ook trends op het gebied van duurzaamheid en koopgedrag hebben grote impact op de supplychain. Inkopen wordt een wezenlijk ander spel als je op CO2-uitstoot moet sturen. Je moet dan opeens dichter bij huis ‘sourcen’ en alleen nog volle containers bestellen. De individualisering en stijging van eenpersoonshuishoudens vraagt om kleinere verpakkingen in supermarkten en meer kant-en-klaarproducten. Een omzetkans voor commercie? Jazeker, maar aIs jouw supplychain-proces er niet op is ingericht, kunnen de handling- en dervingskosten gierend uit de hand lopen. Dan houd je er geen cent aan over.

Maak er geen marketingfeestje van

Trends als social commerce, omnichannel en personalisering bieden mooie mogelijkheden voor retailers, maar om er optimaal van te profiteren is het belangrijk om goed de impact op voorraadbeheer te begrijpen. Maak er geen marketingfeestje van, maar laat de afdelingen inkoop, supplychain en logistiek vanaf het begin meedenken en gezamenlijk de strategie bepalen. Implementeer systemen die je helpen zo gedetailleerd mogelijk het effect op de vraag te forecasten, zodat je niet voor verrassingen komt te staan. Behoud een holistische view op de voorraad en introduceer slimme beslisregels voor het toewijzen van voorraad aan verkoopkanalen.

Het is slechts een greep uit de adviezen die ik vanuit mijn vakgebied kan geven om in een trendgevoelige markt grip te houden op de supplychain. De kern van mijn boodschap: loop niet ‘blind’ achter trends aan. Alleen met een integrale aanpak en een geavanceerde voorraadstrategie zul je de (enorme) kansen die trends bieden, ook daadwerkelijk verzilveren.