Column: Waar blijft de marketplace van Gamma?

Marketplaces blijven terrein winnen in het online winkellandschap. Niet alleen brede platforms als Bol en Amazon floreren, ook marktleiders in branches plukken de vruchten van een platformstrategie. Decathlon, MediaMarkt en Zalando kunnen erover meepraten: het is de katalysator van hun groei. In de doe-het-zelfbranche opent de ene na de andere speler de deuren voor externe verkopers, maar laat marktleider Intergamma platformkansen aan zich voorbij gaan. Daarmee slaat het bedrijf achter Gamma en Karwei de plank mis.

Consumenten besteden steeds meer van hun budget online, een trend die de komende jaren zal doorzetten. Dat geldt ook voor de doe-het-zelfbranche: Europeanen besteden inmiddels 1 op de 6 euro's in die categorie op internet, met Amazon als in het oog springende koploper. Marketplaces profiteren over het algemeen het hardst van de groei van de online bestedingen; steeds meer shoppers beginnen én eindigen productzoektochten op marketplaces, leert onderzoek na onderzoek.

Platformstrategie

Voor marktleiders als Decathlon, MediaMarkt en Zalando was de platformisering aanleiding om niet alleen te concurreren met Amazon, maar om zelf een marketplace te beginnen: achter elkaar openden ze de deuren voor externe verkopers, om hun aanbod in sportartikelen, consumentenelektronica en fashion kwantitatief en/of kwalitatief te verbeteren en zo meer shoppers aan zich te binden. Het werkt, leren de recente cijfers van deze bedrijven: ze danken de meeste van hun omzet- en winstgroei aan hun platformstrategie. In de Verenigde Staten profiteren de DIY-giganten The Home Depot en Lowe's van hun marktplaatshandel. Spijker, kop, raak.

Intergamma, met de formules Gamma en Karwei marktleider op de Nederlandse doe-het-zelfmarkt, heeft nooit concrete marktplaatsambities geventileerd. "We zetten de site niet open voor allerlei leveranciers, maar houden daar de hand in. Zo nemen we de keuzestress van de consument weg en worden we een speciaalzaak", aldus ceo Joost de Beijer eind 2023 op RetailTrends Live. Niks wijst op verandering van deze kijk op de zaak.

Concurrenten zitten niet stil

Ondertussen heeft de concurrentie niet stilgezeten: Praxis opende eerder in 2023 een marktplaats, waarmee het zijn assortiment in 9 maanden verdubbelde, de kosten op het online only-assortiment verlaagde en nieuwe klanten aan zich bond. Ook Hornbach laat externe verkopers toe, net als het snel groeiende Bauhaus. Overigens hanteert de andere Duitse top3-speler OBI, niet in Nederland actief, ook een marktplaatsstrategie.

Zo ziet Intergamma, ook online de grootste in de lage landen, hoe concurrenten hun webaanbod dankzij extern aanbod verbreden en consumenten meer te kiezen geven. Maar vooralsnog houden ze de rijen en assortimenten op het hoofdkantoor in Leusden gesloten.

Munt slaan uit bereik

Juist als marktleider heeft Intergamma echter de mogelijkheid om munt te slaan uit zijn bereik. Door verkoop- en eventueel ook advertentieruimte aan te bieden op het platform: wie wil verkopen aan klussers, of überhaupt bij hen in beeld wil komen, betaalt een prijs. Met selectie aan de poort, duidelijke partnervoorwaarden, heldere afspraken met franchisers en dito klantcommunicatie hoeft dat niet ten koste te gaan van de servicepropositie. Uiteraard vergt het wel investeringen in technologie en - allereerst - een cultuuromslag binnen de organisatie.

Winner takes all-in e-commerce, leert een oude wet. Het is tijd dat de marktleider zich als een winnaar gaat gedragen.