Column: Retailmerken vinden goud in de grijze haren van granfluencers

Hè heerlijk, er was weer ophef. Half Nederland – waaronder politici die toch écht wel iets beters te doen hebben (een land besturen in plaats van elkaar de tent uitvechten, bijvoorbeeld) – viel over een SIRE-campagne. Een uitgebluste vijftiger zit te zoutzakken, tot hij wordt afgevoerd in een rouwauto en in een dansklasje belandt. De boodschap? Je bent nooit te oud om te leven.

Pijnlijk, omdat de campagne juist 'seniorisme' aan de kaak moet stellen. Die term was nieuw voor mij, maar duidt op discriminatie op basis van leeftijd. Vooral 65-plussers hebben daar volgens ANBO-PCOB mee te maken. Zo kunnen ze geen creditcard meer aanvragen of betalen ze meer voor een verzekering, zonder dat daar een goede onderbouwing voor is.

Wat laat dit recente voorbeeld van volksverontwaardiging zien? Dat de tenen lang zijn inderdaad, maar ook hoe belangrijk de juiste tone-of-voice is in een campagne of merkuiting. Je slaat de plank zomaar mis. En voor je het weet heeft niemand het meer over de inhoud – enkel over de wijze waarop de boodschap verpakt is.

Ik moest denken aan de granfluencers die enorm populair zijn. Oma Ria van de Ven (@omarietepetiet) bijvoorbeeld. De Rotterdamse deelt al rokend levenslessen met haar duizenden volgers en geeft tips voor het bakken van de lekkerste kipfilets. Misja Beijers (@misjab.nl) fotografeert op straat 'íets oudere vrouwen en mannen met een eigen, gedurfde stijl' en inspireert daarmee bijna 14.000 mensen. Oma Miep tikt dan weer bijna 85.000 volgers aan en won al 4 jaar geleden een award voor een 65-plusser die creatief bezig is op social media. 

Samenwerken met granfluencers

Oud is goud, denken meerdere retailmerken: Hans Anders, Croma, Kruidvat en Koopmans werken samen met deze dames. Luxemerken als Burberry en Dior strikten al eens granfluencers uit onder andere het Verenigd Koninkrijk.

Het succes van deze marketingkanonnen is onder andere te danken aan het feit dat ze zo verfrissend anders zijn dan de gemiddelde influencer. Geen gepolijst gezicht of holle marketingtaal, maar humor, levenservaring en oprechtheid. Granfluencers verrassen, doordat ze het stereotype over 'oud zijn' tarten. Daarnaast spreken ze een grote groep aan: jongeren die hun kleinkinderen zouden kunnen zijn, tot de doelgroep die hen qua leeftijd nadert, en alles daartussenin.

Fijn voor retailmerken die willen surfen op de grijze golf: de kans op boze reacties of boycots door een gekke uitspatting van deze influencers is klein. Is dat omdat 'wijsheid met de jaren komt'? Deels misschien.

Consumenten lijken ook zeer vergevingsgezind voor deze groep. De Amerikaanse Grandma Droniak (@grandma_droniak) plaatst bijvoorbeeld vlogs waar niet iedereen mee zou weg komen: over de dood, liefdesrivalen en het openlijk beoordelen van ex-vriendjes – soms nog levend, vaak niet meer. Bijna 15 miljoen TikTokkers smullen ervan.

Granfluencers zijn geen vluchtige trend, maar een bewijs van de veranderende wereld van influencermarketing. Voor retailmerken een verrassende kans om de marketingmix en bereik uit te breiden en de authenticiteit van deze golden oldies te verzilveren.