Zo blijft het iconische warenhuis Harrods relevant in de 21e eeuw

Met een geschiedenis van bijna 2 eeuwen zou je denken dat Harrods op traditie leunt. Maar is dat wel zo? Tijdens Shoptalk Europe vertelt managing director Michael Ward hoe het iconische Londense warenhuis met de tijd meegaat, van AI tot hyperpersoonlijke service.

"Beleving en klantenservice zijn voor ons echt álles", zegt Michael Ward. "En beleving bouw je op meerdere niveaus. Het is niet iets oppervlakkigs. Het begint bij sterke relaties met merken, waarmee we een unieke omgeving creëren. In sommige van onze boetieks hangen zelfs originele schilderijen van de families achter het merk. Dat geeft een persoonlijke touch."

Unieke items

Het warenhuis onderscheidt zich volgens Ward ook vanwege de selectie van producten. Waar de meeste winkels slechts 60 à 65 procent van het assortiment van een merk toont, koopt Harrods meer dan 90 procent van de volledige collectie in. "Juist die extra 20 tot 30 procent maakt het verschil voor de klant. En we zorgen ook voor uitzonderlijke stukken: unieke items die speciaal voor ons zijn geselecteerd."

Daar blijft het volgens Ward niet bij. "Neem wat we deden met Dior: niemand had verwacht dat we het héle warenhuis zouden laten overnemen door 1 merk." Hij doelt daarbij op de kerstcampagne die duurde van november 2022 tot begin januari 2023, waarbij Dior Harrods volledig 'overnam' met de immersive installatie The Fabulous World of Dior. "We creëerden een complete beleving, maar hierbij stopt het niet. Je moet steeds blijven verrassen. Als je niet die onverzadigbare honger hebt om te blijven creëren, word je irrelevant."

Persoonlijke verkoop via de telefoon

Tot zover de beleving, maar hoe staat het met de klantenservice? Waar de meeste retailers inzetten op digitale selfservice, chatbots en schaalbare e-commerceplatforms, vertrouwt Harrods opvallend genoeg op iets ouderwets: persoonlijke verkoop via de telefoon. Juist in de luxemarkt blijkt die aanpak verrassend effectief, vertelt Ward. "De klant is ons fundamentele uitgangspunt. Hoe wil die worden bediend? Een goed onlineplatform is in feite iets dat je móét hebben, dat wordt als vanzelfsprekend beschouwd. Maar de vraag is: wat voeg je daar verder nog aan toe?"

Volgens Ward is de telefonische verkoop van Harrods gericht op het leveren van unieke producten voor klanten wereldwijd, die daar anders geen toegang toe zouden hebben. "En dat op een manier waarbij zij betalen voor de levering, ik mijn volledige marge behoud en er geen retourzendingen zijn. Voor een niet-fysiek verkoopkanaal is dat behoorlijk uniek en erg goed."

Het draait dus ook bij fulfillment om beleving, aldus Ward. "Uiteindelijk moet het afgemaakt worden in de winkel, met een uitzonderlijke service. Die service zorgt ervoor dat klanten terugkomen."

Kylie Jenner

Hoewel Harrods al bijna 2 eeuwen oud is, doet het iconische Londense warenhuis er alles aan om ook de volgende generatie luxeconsumenten aan zich te binden. "We hebben het geluk dat we fungeren als wereldwijde lanceerpartner", aldus Ward. "De lancering van Kylie Jenner bij Harrods gaf ons enorme geloofwaardigheid bij een jong publiek, met miljoenen views wereldwijd via sociale media. Wat interessant is: ons klantenprofiel is inmiddels behoorlijk jong. Dat komt door onze keuze voor de juiste merken en producten. Zo bouwen we al vroeg een relatie op."

Die relatie begint vaak klein, maar groeit volgens Ward in waarde. "Een klant start misschien met een parfum, daarna een klein leren accessoire, dan een grote tas, en uiteindelijk mode. Zo kun je bouwen aan de 'lifetime value' van een klant, in plaats van puur te focussen op een enkele transactie."

Cursus kunstmatige intelligentie

Om klanten beter te bedienen, is inzicht in hun gedrag en voorkeuren essentieel. Daarom vertrouwt Harrods steeds meer op technologie en is AI inmiddels niet meer in het bedrijf weg te denken. Ward, die al 20 jaar aan het roer staat bij Harrods, toog zelf naar Oxford om een cursus kunstmatige intelligentie te volgen. "Dat was echt een eye-opener. Die kennis hielp ons om AI te omarmen en door te pakken."

De eerste stap was het opzetten van 1 platform dat gepersonaliseerde service mogelijk maakt. "We kregen toegang tot data en konden een data science-team opzetten dat onze klanten écht begon te begrijpen." Harrods ontwikkelde vervolgens voorspellende modellen die volgens Ward 'verbazingwekkend accuraat' zijn als het gaat om klantbestedingen. "Daarnaast hebben we modellen gemaakt voor universele maatcurves, waarmee we veel gerichter kunnen inkopen. Ook kunnen we nu tijdens én na het seizoen beter afprijzen, wat zorgt voor hogere doorverkoop en een betere marge. Vooraf had ik niet gedacht dat we het zó efficiënt konden doen."

Ook het loyaliteitsprogramma speelt een cruciale rol. "Dat was oorspronkelijk bedoeld om informatie te verzamelen. Binnen onze organisatie heerste lange tijd de overtuiging dat mensen wel wisten wat onze klanten wilden. Dat zat bijna ingebakken in de bedrijfscultuur. Maar tegenwoordig is alles wat we doen datagedreven."

Klantcontactmomenten

Het betekent volgens Ward dat Harrods onderbouwde keuzes kan maken. "We hebben het geluk dat we veel meer klantcontactmomenten hebben dan gemiddeld. Een doorsnee luxemerk heeft misschien 2 contactpunten per klant, maar wij hebben er meer dan 18."

Die 'touchpoints' geven Harrods inzicht in van alles: van de merken die iemand koopt tot wat ze eten, welke parfums ze kiezen en welke diensten ze gebruiken. "Daardoor hebben we een volledig holistisch klantbeeld, waarmee we kunnen voorspellen wat iemand waarschijnlijk gaat doen. Maar we weten ook welke klanten we over het hoofd zien, die eigenlijk veel potentie hebben."

Anticiperen op trends

Inzicht in klantdata heeft nog een ander voordeel: het beter kunnen anticiperen op trends. "Al vroeg zagen we dat luxe parfumerie zou gaan groeien. Daarom bouwden we de Salon de Parfums. Sommigen verklaarden ons toen voor gek: wie koopt er nu dure parfums op de vijfde verdieping? Maar wij creëerden verhalen en relaties."

Toch draait inmiddels niet alles bij Harrods om data. "Wanneer onze inkopers naar showrooms gaan, zetten we alle data even uit", benadrukt Ward. "Dan draait het om instinct, vakmanschap en de expertise van de beste inkopers ter wereld. Die kopen dingen in waarvan klanten nog niet weten dat ze ze willen, totdat ze het bij ons zien. Dat is creativiteit, flair én investeren in mensen."