Column: Nul sterren voor Amazon

Klanten van Amazon kunnen sinds kort een verkoper beoordelen zonder tekst in te voeren. Een rating van 1 tot en met 5 sterren volstaat. "Zo krijg je meer beoordelingen!", zegt Amazon. Toch zijn verkooppartners niet blij. Integendeel: ze reageren furieus. En terecht.

Kent u dat? Dat u best uw (on)tevredenheid over een verkoper wilt uitspreken met een enkele vingerbeweging, maar dat u géén zin heeft om die tekstueel te motiveren? Omdat u eerst uit uw mailbox moet klikken, u vervolgens allerlei vragen krijgt ("Het duurt maar één minuut!" #sure) en u uw kostbare tijd liever anders besteedt. Wie is hier nou de klant?

Ratings zonder reviews

Amazon speelt precies daarop in met zijn besluit om, in goed Nederlands, ratings zonder reviews over verkopers toe te staan; tekstuele feedback is sinds begin deze maand niet verplicht, maar optioneel. "Het zal helpen om het aantal beoordelingen te verhogen en klanten meer informatie te geven om met vertrouwen aankoopbeslissingen te nemen", aldus de grootste online retailer van de wereld. De beleidswijziging is internationaal doorgevoerd.

Eindelijk, verzuchtte de Britse e-commercejournalist Chris Dawson op ChannelX. "Alles wat verkopersbeoordelingen gemakkelijker maakt, moet een goede zaak zijn." Maar verkopers denken er zelf heel anders over. Zij klagen internationaal steen en been. Met een 'absoluut verschrikkelijk idee' ofwel ;het meest absurde anti-verkopersbesluit ooit', manifesteert Amazon zich als 'ongevoelig, onverantwoordelijk en anti-competitief', schrijven verkooppartners zoal op de fora van Amazon Seller Central.

Ze krijgen de virtuele duimpjes van andere verkopers omhoog met hun kwalificaties; sommige verontwaardigde reacties zijn honderden keren geliket (thumbs ups), met 0 duimpjes omlaag. Ondertussen regent het klachten op social media.

Waarom zo boos?

Het stoort de partners vooral dat star-only feedback geen context biedt, noch aan de verkoper, noch aan andere kopers. Misschien is de klant wel in de war en slaat zijn beoordeling op een product in plaats van op de verkoper? Als er geen uitleg bij zit, kun je dat niet weten. Misschien vloeit bepaalde onvrede wel voort uit fouten die bij anderen liggen (zoals bij Amazon, dat voor veel verkooppartners de fulfilment regelt) en rekent de klant de verkoper daarop af? Wie het weet, hoeft het niet te zeggen.

Wat verkopers ook steekt, is dat ze pure sterbeoordelingen niet kunnen aanvechten (anders dan geschreven reviews). Amazon heeft de beroepsmogelijkheid uitgeschakeld in Feedback Manager. Als zij misbruik vermoeden, kunnen verkopers een overtreding rapporteren bij Amazon. Dat kost meer moeite en sorteert minder effect.

Sterbeoordelingen, hoe relevant en oprecht ook, beïnvloeden de kwaliteitsperceptie en performance van verkopers sterk, terwijl zij daar niet zelf op kunnen reageren. De kwaliteit en bruikbaarheid van Amazon's simplified feedbacksysteem staan onder druk. Niemand is bij de beleidswijziging gebaat: verkopers missen grip op hun reputatie, consumenten missen nuance en het systeem maakt manipulatie moeilijker te bestrijden.

Zonder commentaar geen context

Na de storm van kritiek besloot Amazon tot een lichte wijziging: voortaan moeten webshoppers een onderwerp aanvinken waar hun sterbeoordeling over gaat. Als ze aangeven (niet openbaar) dat ze een product beoordelen, wordt de rating bijvoorbeeld niet meegewogen in de seller-rating. Deze vinkverplichting geldt alleen voor ratings tot en met 3 sterren. Maar dan nog ontbreekt veel van de context zonder geschreven commentaar, net als de mogelijkheid tot beroep door de verkoper.

Het is onbegrijpelijk dat Amazon zo matig luistert naar de grieven van zijn partners. Star-only feedback holt de kracht van het platform uit, dat staat in de sterren geschreven.