Column: Toekomstbestendige woonboulevards moeten het platformmodel omarmen

Wie recentelijk verhuisde, weet: een ander huis vormt een goede aanleiding voor een bezoek aan de woonboulevard. De stapels onuitgepakte dozen in de hoek van de kamer schrééuwden om een kast, mijn irritatieniveau was net zo hoog als de stapel. Kortom, mijn koopintentie was groot.

Woonboulevard Utrecht, 100.000 vierkante meter aan meubels, een half uurtje rijden – daar moeten we zijn. Dacht ik.

We reden die zondag terug met een lege kofferbak en een desolaat gevoel. Publiekstrekkers als Coolblue, Jysk, Goossens en IKEA daargelaten, riep de uitstraling van het winkelgebied maar 1 woord op: verloedering.

Krappe parkeerplekken, trage doorstroom, toeterende automobilisten, schreeuwerige winkelsigning, hobbelige trottoirs, afval op straat, winkelmedewerkers die keken alsof ze liever elders zouden zijn. En geef hun eens ongelijk.

Voor de herkansing gingen we naar Woonboulevard Wijchen. De dozentoren was inmiddels een doos hoger geworden, mijn koopintentie nog iets groter.

Samenhang, geen versnippering

De online oriëntatie thuis begon al beter dan bij onze mislukte missie in Utrecht. De zoekfunctie op de site van Woonboulevard Wijchen is namelijk primair gericht op productcategorieën, niet op winkelmerken. De zoekresultaten staan op een overzichtspagina met het assortiment van de aanwezige retailformules. Producten zijn gelijk te bestellen en worden desgewenst bezorgd met de eigen bezorgservice. Fijn als je gewoon een mooie kast wilt, en het niet per se uitmaakt of die van retailer X of Y komt.

Die samenhang is ook ter plekke zichtbaar, hoewel de 35 formules verdeeld zijn over 4 panden en 1 locatie zelfs aan de overkant van de doorgaande weg zit. De winkels en buitenomgeving ogen verzorgd en overzichtelijk, de ene merkenwereld gaat soepel over in de andere.

Het is niet eenvoudig om zo'n geïntegreerde fysieke en online-omgeving te creëren bij een woonboulevard, waar formules over het algemeen solistisch opereren. Dat kan alleen met een intensieve samenwerking tussen de formules, een gedeelde koers en gezamenlijke toekomstvisie. Aan de achterkant is een sterke infrastructuur voor onder andere de voorraad, betalingen en logistiek nodig. 

Wat maakt dat zo'n aanpak lukt? 

De ondernemers achter Woonboulevard Wijchen

Woonboulevard Wijchen is in handen van vader Frans en zoon Rogier Oosterbaan. Hun formules beslaan de hele markt, van eenvoudig en goedkoop tot duur en design. Binnen de 4 vestigingen huizen ook bedrijven uit aanpalende branches als keukens en sanitair. Zij huren hun ruimte van Oosterbaan & co.

De familiaire eigendomsstructuur helpt bij het creëren en bewaken van de uniformiteit in Wijchen. Kunnen en willen retailformules waarbij dat niet het geval is, ook op zo'n diepgaand niveau samenwerken? 

Risico: overschot aan vierkante meters

Het is in elk geval het overwegen waard. De hoeveelheid vierkante meters in de markt is een potentiële achilleshiel. Kwesties als het woningtekort en de komst van XXL-distributiecentra vragen om efficiënter gebruik van de ruimte. Gemeenten als Utrecht kijken daarvoor nadrukkelijk naar de randzones van de stad en ook naar woonwinkelcusters op de woonboulevard. 

In 2014 kopte RetailTrends.nl dat 2 op de 3 woonboulevards overbodig zijn. Uit onderzoek van TU Delft bleek toen dat Nederland destijds over voldoende woonboulevards beschikte om 51 miljoen inwoners te bedienen. Meer dan 10 procent van het winkeloppervlak op woonboulevards stond leeg.

Opvallend is dat er qua vloeroppervlak weinig veranderde. In 2022 telde CBRE nog steeds zo'n 130 woonboulevards, bij elkaar goed voor 4,2 miljoen vierkante meter. De omzetten op PDV/GDV-locaties (Perifere Detailhandelsvestiging/Grootschalige Detailhandelsvestiging) groeiden sneller dan op andere retaillocaties. De omzet per vierkante meter steeg dus sterk, ondanks de conjunctuurgevoelige aard van het segment.

Verklaringen: inflatie, meer inwoners en huishoudens én Nederlanders spenderen per persoon meer aan spullen voor in en om het huis. Het woonsegment is daarnaast minder gevoelig voor e-commerce, omdat kijken, aanraken en advies nu eenmaal belangrijk zijn bij een grote aanschaf als een bank of kast.


Bron: CBRE

Achteroverleunen is er echter niet bij. Het faillissement van Carpetright Nederland (75 winkels) slaat een gat in de periferie en de onrust binnen Homefashion Group (272 winkels in de Benelux) baart zorgen voor de toekomst van Kwantum en Leen Bakker. 

Omarm het platformmodel

De aanpak uit Wijchen is een voorbeeld voor andere woonboulevards die moeten reageren op veranderingen in de markt. Naast Wijchen heeft alleen Woonboulevard Poortvliet XXL een overkoepelend onlineplatform met bestelmogelijkheid, en een vergelijkbare samenhang in de fysieke wereld. Ook deze Zeeuwse partij is eigendom van een ondernemersfamilie.

Als zo'n familieband ontbreekt, is het voor woonboulevardretailers alsnog belangrijk om over hun schaduw heen te stappen. Omarm het platformmodel, zoals e-commercespelers dat al lang doen. Werk samen met de andere formules op de woonboulevard. Bouw een overkoepelend onlineplatform met een e-commercefunctionaliteit, organiseer gezamenlijke evenementen, zorg dat de winkels en omgeving er aantrekkelijk uitzien.

Kortom: maak het de consument gemakkelijk en zorg dat die met een goed gevoel naar huis rijdt, of die kast nu wel of niet op dat moment is gekocht. 

Zie ik nog een verbeterpunt voor Woonboulevard Wijchen? Zeker. Maak bezorging op een etage mogelijk. Vindt de rug van mijn man wel fijn.