Column: Wat als Wehkamp stopt met verkopen en begint met verdienen?

Interessante ontwikkeling. Steeds meer bitcoinminers zetten hun datacenters in voor artificial intelligence. Het delven van bitcoins levert minder op door halvering van ontvangsten en hoge kosten. Eureka: hun bestaande infrastructuur blijkt helemaal geschikt voor AI, waardoor miners overstappen op stabielere inkomsten uit langdurige AI-contracten met stijgende beurskoersen als gevolg.

In de start-upwereld heet dit een pivot: een radicale koerswijziging omdat het oorspronkelijke idee niet werkt of niet meer werkt. Geen kleine bijsturing, maar een fundamentele verandering in strategie, product of doelgroep. Pijnlijk? Soms. Nodig? Vaak. Succesvolle start-ups herkennen op tijd wanneer hun eerste idee niet houdbaar is, en durven rigoureus te draaien. Niet uit zwakte, maar uit kracht.

Wehkamp al jaren in zwaar weer

Dan Wehkamp. De webwinkel bevindt zich al jaren in zwaar weer. Ondanks een tijdelijke opleving tijdens corona, stapelen de verliezen zich op. Tussen 2018 en 2020 leed Wehkamp ruim 125 miljoen euro verlies. Daarna bleef het rode cijfers schrijven: elk jaar een min van 10 tot 20 miljoen. Reorganisaties, het schrappen van banen en de invoering van retourkosten ten spijt, weet het bedrijf de daling in omzet en winstgevendheid niet te stoppen.

In september 2025 introduceerde Wehkamp een nieuwe merkidentiteit. 'Altijd Wehkamp, sinds 1952'. Deze benadrukt de focus op de Nederlandse vrouw tussen de 30 en 55 jaar. Martijn Hagman, ceo van Wehkamp Retail Group, stelt: "In een dynamisch online landschap hebben we als Wehkamp bewust gekozen voor een sterke focus. We willen geen marktplaats zijn, maar een gecureerd platform waar onze klanten precies vinden wat ze zoeken."

Maar Martijn, hoe gecureerd is een aanbod van meer dan 600.000 producten van ruim 2.200 merken eigenlijk? Wehkamp behoort tot de breedst gesorteerde webwinkels van Nederland en draait al jaren verlies. Een zogenaamd scherpere focus op de Nederlandse vrouw gaat daar weinig aan veranderen.

De homepage van Wehkamp, januari 2026

Wehkamp is niet de enige. Want eerlijk is eerlijk, de vooruitzichten voor multibrandretailers zijn ronduit somber. Met Flinders verkocht ik zelf 10 jaar lang designmeubels, verlichting en woonaccessoires van uiteenlopende merken en rijk werden we er niet van. Ook in de fashion blijkt het moeilijk om overeind te blijven. Neckermann.com verdween in 2020 en Otto Nederland trok in 2025 de stekker uit zijn webshop. De oude postorderaars wisten de weg naar winstgevendheid niet te vinden.

Distributiecentrum in Zwolle

Maar wacht eens. Wehkamp heeft wel iets unieks in handen: het distributiecentrum in Zwolle. De combinatie van schaalgrootte en verregaande automatisering is uniek. Volgens Wehkamp zelf is het een van de grootste geautomatiseerde e-commercecentra ter wereld. Met honderdduizenden opslaglocaties en geavanceerde technologie voor orderverwerking en voorraadbeheer zijn ze in staat bestellingen razendsnel en met minimale personeelsinzet af te handelen. Daar zit wel degelijk concurrentievoordeel.

Het distributiecentrum is misschien wel de stille motor achter Wehkamp: hypermodern, grotendeels geautomatiseerd en gebouwd voor snelheid en schaal. Dagelijks worden hier duizenden bestellingen verwerkt. De locatie in Zwolle is enorm: 140.000 vierkante meter vloeroppervlak, goed voor 525.000 opslaglocaties en uitgebreide pick- en verzendfaciliteiten. Een logistiek bolwerk van formaat.

Wat als Wehkamp zich volledig zou toeleggen op zijn echte troef: het logistiek centrum? Die 140.000 vierkante meter openstellen voor webshops die smachten naar efficiënte orderverwerking. Daar zit misschien wel de toekomst. Hieronder 5 strategische voordelen voor het Zwolse bedrijf op een rij.

1. Unieke logistieke propositie

Wehkamp bezit een van de modernste fulfilmentcenters van Europa. Die capaciteit, technologie en snelheid van opereren zijn schaars. Veel merken (met d2c webshop) en webwinkels zouden hier graag op inhaken als betrouwbare fulfilmentpartner. Zelf als webshop een logistiek centrum bouwen duurt jaren en dan moet er ook nog ruimte zijn en een vergunning om die grote doos te bouwen.

2. Terug naar de roots

Wehkamp begon ooit als postorderbedrijf: logistiek was altijd de kern. Terugkeren naar die basis, maar dan als serviceprovider. Dat is niet zwak, maar juist een slimme herpositionering van waar het bedrijf in de kern om draait. Noem het een pivot.

3. Multibrandretail is marginaal

Het is keiharde waarheid: met het zelf verkopen van de 600.000 producten op een overvolle fashion-, furniture- en beautymarkt met te lage marges en hoge retouren win je het niet van Zalando, AboutYou of Amazon. Die strijd is bij voorbaat een verloren zaak.

4. Groei in direct-to-consumer en fulfilmentvraag

Steeds meer merken willen zelf online verkopen (d2c) maar missen logistieke infrastructuur. Wehkamp kan hierin springen als logistiek partner. Denk aan FBA (Fulfillment by Amazon), een logistieke dienst van Amazon waarbij het platform de opslag, verpakking en verzending verzorgt.

5. Lagere risico's, stabielere inkomsten

In plaats van voorraden inkopen en marketingbudgetten verbranden, kun je vaste vergoedingen rekenen per order, per opslagmeter of per retour. Dat is een veel voorspelbaarder en meer schaalbaar model.

Wehkamp hoeft niet langer te vechten in de overvolle vijver van multibrandretail. Met hun schaal, technologie en hypermodern distributiecentrum ligt de echte goudmijn misschien wel ergens anders: fulfilment. Wat bitcoinminers deden met hun datacenters, deze inzetten voor AI, kan Wehkamp doen met hun logistieke machine.

Draai de rollen om: van verkoper naar dienstverlener. Stop met het zelf verkopen van al die spulletjes. Als Wehkamp zichzelf opnieuw uitvindt als logistiek platform voor andere merken, dan zou dat prachtige magazijn in Zwolle wel eens het beste product kunnen zijn dat ze ooit verkochten.