Zeeman onder Erik-Jan Mares: 'Mensen zijn ons merk met trots gaan dragen'

Erik-Jan Mares kondigde dinsdag zijn vertrek bij Zeeman aan. De afgelopen 8,5 jaar was hij kapitein van de discounter. Wat voor doelen had Zeeman onder zijn bewind en wat kwam ervan terecht?

Erik-Jan Mares treedt 23 oktober 2017 in dienst bij Zeeman. Bij Ahold had hij de taak om de fusie met Delhaize in goede banen te leiden. Iets wat je inmiddels wel als succes kunt zien. Bij de discounter neemt hij het stokje vanaf 1 januari 2018 over van Bart Karis. Met zijn ervaring moet hij met de Nederlandse discounter 'de volgende stap zetten in de groei in Europa'.

De erfenis

Mares treft in Zeeman een bedrijf dat zich klaar maakt voor verdere expansie in Europa in zijn jubileumjaar. Want Zeeman viert in 2017 dat het 50 jaar bestaat. De zomer voor zijn aantreden zijn de plannen voor het distributiecentrum in Alphen aan den Rijn naar buiten gekomen: de capaciteit moet dermate worden vergroot dat het bedrijf 2.000 winkels in Europa kan bevoorraden. Op dat moment is de discounter in 7 landen actief met in totaal 1.300 winkels.

Mares treft ook een Zeeman met een netto-omzet van 548,1 miljoen euro. Dat is 3,4 procent groei en daarmee is de weg omhoog weer ingezet. In de jaren daarvoor daalde de omzet structureel. Het bedrijf noteert mede door de omzetgroei een winst van 8,3 miljoen euro. De ambitie over de nationale en internationale groei wordt nog maar eens kenbaar gemaakt in het maatschappelijk jaarverslag.

De eerste (vette) jaren

In 2018, het eerste van Mares, is alles booming voor Zeeman. In Spanje staan op dat moment 25 winkels, maar dat moet tot boven de 100 worden uitgebreid in de 4 à 5 jaar daarna. In Frankrijk ziet de retailer ruimte om naar 300 winkels uit te breiden.

In 2019 komt Zeeman met een verduurzaamheidsslag. Naast dat er al sinds 2014 geen plastic tasjes meer in de winkels verkrijgbaar zijn, komt het merk nu met sokken van biologisch katoen en achtergelaten visnetten uit de Noordzee. Ook T-shirts worden duurzamer, net als zwembroeken gemaakt van gerecyclede plastic flessen. Het familiebedrijf spreekt de ambitie uit om dat over het hele assortiment te doen.

Mares stelt in het mvo-verslag van dat jaar dat zuinigheid geen negatief begrip is, maar een belangrijk onderdeel van de cultuur en strategie: "Natuurlijk heeft het te maken met een stukje kostenbewust zijn, maar we moeten ook zuinig zijn op de aarde, mens, dier en milieu.”

Over de duurzaamheidskoers die het bedrijf onder hem bewerkstelligt, zegt hij in 2019: "Dat zat al in de genen van het bedrijf, en nu maken we die stap ook richting de buitenwereld. Zo maken we zichtbaar wat hier intern al heel lang aan de gang is."

Ondertussen blijft het huishoudboekje van de retailer ook op orde: de netto-omzet stijgt naar 609 miljoen euro (+4 procent). De nettowinst stijgt naar ruim 13 miljoen euro. Toch komt Mares met hard nieuws voor de Nederlandse markt: in de komende 5 jaar sluit het bedrijf 70 van de 500 winkels. Slechtlopende winkels moeten volgens hem tijdig worden gesloten.

Coronajaren

RetailTrends spreekt in coronajaar 2020 met Mares in de rubriek Retaillessen. Daarin vertelt hij dat het een moeilijk jaar voor Zeeman is. "Toen wij in april in 6 van de 7 landen waar wij opereren de winkels 8 weken lang moesten sluiten, dan vraag je je als directie wel af hoe hiermee om te gaan. Bij ons stond voorop: rustig blijven, netjes om blijven gaan met onze leveranciers, klanten en andere relaties." Het is dezelfde tijd als dat Zeeman verder investeert in online, ook als noodzaak.

Even het huishoudboekje erbij pakken in 2021: de discounter noteert iets minder omzet (-3,6 procent), maar wel flink meer winst: 19,2 miljoen euro tegenover 13,3 miljoen euro een jaar eerder.

2021 is overigens ook het jaar dat Zeeman een nieuwe winkelformule test. Zeeman wil weer een frisse discounter worden. Aan de buitenkant valt het gelijk op. Geen rechthoekige gele bak met het woord 'Zeeman' erop, maar een vierkante gele bak met een blauwe 'Z'. De plastic borden worden vervangen door karton. 'Eigentijds'.

Zuid-Europa

Waar Zeeman het echt goed doet? In Zuid-Europa. Opnieuw roept Mares dat het aantal winkels in Spanje omhoog moet. Er is ruimte voor 300 winkels. Het bedrijf wil ook uitbreiden in Frankrijk. Portugal en Italië staan ook op de wensenlijst. Grootse plannen die in 2023 al deels worden verwezenlijkt. Op 26 april opent de eerste Portugese winkel in Matosinhos en 2 weken later komt er een vestiging in Canidelo bij. Porto volgt een maandje later, evenals de webshop.

Ondertussen blijft het aantal Nederlandse winkels dalen. Waar er in 2017 nog bijna 550 waren, zijn dat er anno 2023 nog maar 443. Dat deert de totaalomzet van het bedrijf totaal niet. De netto-omzet stijgt met 14,1 procent naar 774,2 miljoen euro.

Eindafrekening

In het laatste jaar onder Mares onderzoekt Zeeman een nieuw e-commercemodel waarbij het online assortiment mogelijk verschuift naar producten met hogere prijspunten. De e-commerce is nog steeds maar goed voor 2 of 3 procent van de omzet en Zeeman kan niet meer de goedkope producten versturen zonder verlies. Er moet daar dus wat gebeuren, maar die taak heeft hij nu klaar liggen voor zijn opvolger.

Dan nog het fysieke winkelbestand. Toen Mares begon was de ambitie 2.000 winkels, een plus van 700 ten opzichte van het aantal vestigingen op dat moment. De conclusie is dat er in die 8,5 jaar per saldo ongeveer 100 filialen zijn bijgekomen. Thuisland Nederland verloor er zo'n 100, maar Frankrijk (341) en Spanje (192) kenden wel degelijk groei. Al is die niet zo groot als Zeeman voor ogen had. Met Duitsland, België, Oostenrijk en Luxemburg  erbij is de Nederlandse discounter nog altijd in 8 landen actief.

Over de financiën kunnen we bij vertrek kort zijn. Die laat Mares ietsje minder goed achter: de omzet kwam in 2024 uit op 969 miljoen euro. Fors meer dan bij zijn aantreden, maar wel minder dan het jaar ervoor. Onder meer door logistieke problemen werd er geen winst gemaakt. Er zou sprake zijn van een verlies van 5,5 miljoen euro, hoewel de retailer daar zelf niet heel duidelijk over was.

Mares heeft Zeeman duidelijk een gezicht gegeven in de afgelopen jaren en vertelt daarbij een transparant verhaal. Op RetailTrends Live in 2022 vertelt Mares trots dat kleding nu ook echt met het merk Zeeman kan worden verkocht: "Voorheen zag je allemaal fancy namen, maar nu dragen mensen met trots Zeeman."

Het zegt veel over de manier waarop Mares de afgelopen 8 jaar met het merk is omgegaan. Tegen Jan Zeeman zei hij: "Als je iemand wilt die alleen maar doet wat je zegt dan moet je mij niet hebben. Jij geeft mij de sleutel, daar hoort ook verantwoordelijkheid bij."  

Mares laat een sterk Nederlands merk achter dat in grote delen van Europa actief is. Aan zijn opvolger om dit vol te houden.