Column: Bol gooit kind met badwater weg

Bol bouwt aan een netwerk van internationale verkooppartners, onder andere uit China. Het bedrijf selecteert partners aan de poort, maar checkt hun assortiment daar niet. En dus is handhaving een opgave van wereldformaat voor de online marktleider. Bol werd én bleef groot met een lokale propositie en een betrouwbaar imago. Die zet het nu beide op het spel.

"Bol continues to scale up its international partners network, doubling the amount of net consumer online sales from this channel during the quarter", rapporteerde Ahold Delhaize vorige week. De zin haalde het persbericht over de laatste kwartaal- en jaarcijfers. Volumes worden niet genoemd, maar de groei zit er goed in, hetzelfde geldt voor het geloof in Zaandam.

Bol, dat alleen verkoopt aan klanten in de Benelux, begon in de zomer van 2024 met de werving van Europese verkooppartners buiten de Lage Landen. Een jaar later - Trump was opnieuw aangetreden en Europe first werd een ding - volgde de openstelling voor partners buiten de EU, waaronder China.

Wishful thinking

Was dat nou nodig? Niet per se, volgens Bols directeur e-commerce Oscar Hundman. "Als we puur naar onszelf kijken, merken we nu niet heel veel van die groei van buitenlandse concurrenten", zei hij in NRC. "Maar we zien natuurlijk dat de markt verandert, daar willen we bij aansluiten." En: "We willen dat consumenten geen enkele reden hebben buiten ons om iets te kopen. Zeker niet op een plek waar ook spullen van slechte kwaliteit te koop zijn."

Wishful thinking. Het aanbod op Chinese platforms is reusachtig en scherp, daar doet Bol weinig aan. De vraag naar goedkope rommel blijft echt wel bestaan. Laat dat speelveld lekker aan anderen over, zou je zeggen, en ga uit van je eigen kracht. Waarop je 10 keer achter elkaar - in 2024 voor het laatst - werd uitgeroepen tot sterkste retailmerk van Nederland. Ondanks of misschien wel dankzij tienduizenden externe maar lokale partners.

Specifieke voorwaarden

Ahold Delhaize geeft ondertussen hoog op van Bol's internationale partnernetwerk, als nieuw groeikanaal waar veel medewerkers voor zijn geworven. Volgens Bol verkochten eind vorig jaar ongeveer 1.000 internationale partners op het platform, van de in totaal zo’n 45.500. Zij moeten verzenden vanuit Europa en voldoen aan specifieke voorwaarden, zoals een verkooppotentieel van een half miljoen euro in het eerste halfjaar en een 'solid international marketplace track record'. Producten worden voor livegang niet gekeurd.

Het gaat wel eens mis, leren berichten van verkooppartners en andere partijen uit Bols ecosysteem. Op LinkedIn schrijven ze wat ze zoal tegenkomen op het winkelplatform, zoals opvouwbare krukjes met Chinese productbeschrijvingen, een elektrische kinderstep die tot 30 kilometer per uur gaat en een radiatorventilator van een Chinese verkoper die in Engeland werd teruggeroepen. "Als je als ondernemer netjes investeert in compliance, documentatie en tests, dan wil je niet dat je naast iemand staat die dat allemaal overslaat en tóch verkoopt", klinkt het.

Reputatie

Bol positioneert zich als een verantwoord platform dat productveiligheid en consumentenbescherming hoog in het vaandel heeft staan. Met de openstelling voor internationale partners zet onze local hero zijn reputatie op het spel. Niet alleen bij consumenten, maar ook bij bestaande verkooppartners, voor wie concurrentie - all in the game - allicht ongewenst is, maar een level playing field onmisbaar. Scherpe handhaving op hier geldende regels, merkrechten, labels, codes en certificeringen kan de schade beperken, maar de vraag luidt hoe realistisch dat is. Dat die controles onder de streep uit zouden kunnen, lijkt me ondenkbaar.

Zónder effectieve controles wordt de concurrentie voor lokale verkooppartners niet alleen groter, maar ook schever, met inferieur spul dat het platform devalueert.

Wat dan?

U vraagt zich misschien af: wat moet Bol dan wel doen om te blijven groeien en weerstand te bieden aan Amazon en andere internationale giganten? Geert-Jan Smits gaf op deze plaats een aantal goede denkrichtingen: het thuisvoordeel uitspelen, inzetten op taal, humor en warmte, financiële diensten voor partners aanbieden en de banden met Albert Heijn versterken – zouden ze?

Ondertussen zie ik Bol belangrijke logistieke stappen zetten met dochterbedrijf Ampère en met externe fulfilmentpartijen, om zich te nestelen in de haarvaten van Nederland en België en klanten zo steeds persoonlijker en sneller te kunnen bedienen.

Laat Bol zijn tijd in die dingen steken, in plaats van een wedstrijd te spelen die het toch niet kan winnen.