Met de overname van Wehkamp haalt Omoda niet alleen een van de bekendste retailmerken van Nederland binnen, maar ook een bedrijf dat al jaren worstelt met dalende omzetten en verliezen. Wat betekent deze opvallende deal voor beide partijen? RetailTrends legt het voor aan retailexpert Tom Kikkert.
Ben je verrast dat Omoda juist Wehkamp overneemt?
"Er gingen al geruchten dat Omoda naar een nieuwe overname keek, maar eerlijk gezegd had ik mijn geld niet op Wehkamp gezet. Het zijn toch hele verschillende schaakborden waar Omoda op terechtkomt, los van voordelen op het gebied van logistiek en inkoop van merken. Het is niet zomaar 1 plus 1 is 3.
Wat mij vooral verrast, is de omvang van de deal. Wehkamp is vele malen groter dan de andere merken binnen Omoda Brands. Omoda haalt dus niet alleen een bedrijf met de nodige uitdagingen binnen, maar ook een organisatie van enorme schaal. Ze krijgen niet bepaald een succesvol bedrijf aangereikt dat al hetzelfde doet als zij. Juist daarom wordt dit een complexe integratie en een veel grotere opgave dan veel eerdere overnames."
Waarom neemt Omoda deze stap?
"Ik kan die stap...
Met de overname van Wehkamp haalt Omoda niet alleen een van de bekendste retailmerken van Nederland binnen, maar ook een bedrijf dat al jaren worstelt met dalende omzetten en verliezen. Wat betekent deze opvallende deal voor beide partijen? RetailTrends legt het voor aan retailexpert Tom Kikkert.
Ben je verrast dat Omoda juist Wehkamp overneemt?
"Er gingen al geruchten dat Omoda naar een nieuwe overname keek, maar eerlijk gezegd had ik mijn geld niet op Wehkamp gezet. Het zijn toch hele verschillende schaakborden waar Omoda op terechtkomt, los van voordelen op het gebied van logistiek en inkoop van merken. Het is niet zomaar 1 plus 1 is 3.
Wat mij vooral verrast, is de omvang van de deal. Wehkamp is vele malen groter dan de andere merken binnen Omoda Brands. Omoda haalt dus niet alleen een bedrijf met de nodige uitdagingen binnen, maar ook een organisatie van enorme schaal. Ze krijgen niet bepaald een succesvol bedrijf aangereikt dat al hetzelfde doet als zij. Juist daarom wordt dit een complexe integratie en een veel grotere opgave dan veel eerdere overnames."
Waarom neemt Omoda deze stap?
"Ik kan die stap vanuit meerdere perspectieven wel volgen. Met Wehkamp krijgt Omoda er in één klap een groot onlinekanaal bij. Daarmee kan het consumenten op veel meer manieren bereiken: via fysieke winkels, weidewinkels én online. Dat versterkt elkaar.
Daarnaast koopt Omoda meer dan alleen een merk. Het krijgt toegang tot waardevolle klantdata, kennis en een geavanceerde logistieke operatie. Vooral het distributiecentrum en de klantdata vertegenwoordigen volgens mij veel waarde. Ook krijgt Omoda toegang tot productcategorieën die dicht tegen het bestaande assortiment aan liggen, maar waar het zelf nog minder actief in is, zoals bijvoorbeeld lingerie.
Ik verwacht dat Omoda vooral de categorieën gaat oppakken die aanleunen tegen de categorieën waar het al sterk in is. Categorieën die daar verder vanaf staan, zullen waarschijnlijk minder prioriteit krijgen."
Wat koopt Omoda eigenlijk? Een sterk merk met tijdelijke problemen of een bedrijf met een structureel zwak businessmodel?
"Op dit moment heeft het een zwak businessmodel omdat het niet zo'n sterk merk is. Mensen kiezen niet voor Wehkamp omdat ze onvoorwaardelijk loyaal zijn aan het merk, zoals je dat bijvoorbeeld wel bij Coolblue ziet. Daardoor gaat er nog altijd veel volume door het bedrijf heen, maar een groot deel daarvan komt van klanten die vooral gevoelig zijn voor prijs en kortingsacties."
Wehkamp kampt al jaren met dalende omzetten en verliezen. Waarom denkt Omoda dat het hen wel zal lukken met Wehkamp?
"Omoda zal denken dat het juist op het gebied van data, logistiek, klantloyaliteit en merkbouw waarde kan toevoegen, punten waarop Wehkamp het moeilijk had. Daarnaast kijkt een familiebedrijf vaak anders naar een onderneming dan een private-equitypartij. Er is doorgaans meer geduld om te investeren in de lange termijn en om een transformatie de tijd te geven. Je ziet regelmatig dat bedrijven met die familietrekjes duurzamere keuzes maken dan organisaties die vooral op korte termijn resultaat moeten laten zien."
Kleven er ook risico's aan deze overname?
"Zeker. Het grootste risico is dat Omoda zich heel veel werk op de hals haalt. Mijn Modewereld in de Wijk is nog maar net in hun handen en ik weet inmiddels hoeveel tijd en aandacht het nodig heeft om een weidewinkel goed te laten draaien. Dan halen ze binnen zo'n korte tijd nóg zo’n groot project op hun hals.
Daarnaast zijn het geen homogene bedrijven. Omoda heeft winkels in binnensteden, weidewinkels en krijgt daar nu een grote onlinespeler bij. Dat betekent niet automatisch dat de kennis van de ene formule de andere beter maakt. De synergievoordelen waar vaak over wordt gesproken, moet je in de praktijk nog wel zien te realiseren.
Het gevaar is dat je vooral op schaal gaat sturen en uiteindelijk in een lastige positie terechtkomt: niet groot genoeg om internationale spelers echt te verslaan, maar ook minder onderscheidend en lokaal relevant dan voorheen. Juist bij een reeks overnames van heel verschillende bedrijven ligt dat risico op de loer."
Wehkamp presenteerde in het najaar nog een nieuwe strategie met een driejarenplan. Is die strategie door de overname achterhaald, of juist een belangrijke reden geweest dat Omoda instapte?
"Zo'n plan is niet alleen bedoeld om de omzet of winst te verbeteren, maar ook om rust en vertrouwen te creëren bij medewerkers, leveranciers en financiers. Soms helpt het als je zegt: 'we zien dat de cijfers wat minder zijn, maar dit is het plan hoe we daarmee omgaan.'
Omoda neemt liever een bedrijf over dat een duidelijke koers heeft dan een organisatie waarvan niemand weet welke kant het opgaat. Tegelijkertijd verwacht ik wel dat Omoda uiteindelijk met een eigen plan komt. De nieuwe eigenaar zal ongetwijfeld voortbouwen op zaken die goed werken, maar ook zijn eigen visie en prioriteiten meebrengen.
Wehkamp was op een gegeven moment van alles wat. Ik denk dat het team van Omoda beter in staat is om daarin keuzes te maken en scherper te bepalen waar het bestaansrecht van het bedrijf ligt. Dan kan zo'n overname ook een frisse start zijn. Juist daarom geloof ik dat de kansen van Wehkamp zelf onder Omoda toenemen."
