Column: Welke springplank kies je als retailer?

EasyShop, Joybuy, Kaufland, Otto en TikTok Shop. Zomaar 5 nieuwe springplanken naar buitenlandse consumenten. Het aanbod aan internationale verkoopplatforms is inmiddels indrukwekkend, met onder meer ook Allegro, AliExpress, Amazon, Temu en Zalando. Maar in de beperking toont zich de meester.

Nooit eerder hadden Nederlandse online verkopers zoveel mogelijkheden om buitenlandse consumenten te bereiken. Al die nieuwe springplanken beloven hetzelfde: extra bereik, nieuwe klanten en meer omzet. Klinkt aantrekkelijk, maar de hamvraag is: waar wil je landen? Op welke platforms, in welke regio's, in welke categorieën en met welke producten?

Iedereen een stukje

Dat zoveel grote marktspelers tegelijk op zoek zijn naar verkopers, is geen toeval. De groei van e-commerce in ons deel van de wereld vlakt af. Nieuwe consumenten zijn schaars, terwijl aandeelhouders nog altijd groei verwachten. Bedrijven binnen de keten zoeken daarom naar nieuwe inkomstenbronnen. Ze schuiven op richting handel. Joybuy-eigenaar JD.com wil ook in Europa meer zijn dan een logistiek dienstverlener, Klarna meer dan een betaalbedrijf, TikTok meer dan een videoplatform. Iedereen wil een stukje van de transactie. Ondertussen zien Allegro en Kaufland marktkansen als Europees alternatief voor Amazon.

De technologie helpt een handje. Was een marketplace optuigen ooit een kostbare en complexe onderneming, tegenwoordig nemen gespecialiseerde softwareleveranciers veel werk uit handen. Functionaliteiten waarvoor vroeger complete ontwikkelteams nodig waren, zijn steeds vaker standaard beschikbaar. AI verlaagt de operationele drempel verder en neemt cross-border barrières weg.

Invloed op de koopbeslissing

Maar AI speelt ook een andere belangrijke rol: producten worden steeds vaker ontdekt via aanbevelingen, feeds en algoritmes, in plaats van via een zoekbalk. Op TikTok gebeurt dat al dagelijks. De volgende stap dient zich aan: AI-agents die producten vergelijken, selecteren en bestellen voordat een consument een webshop bezoekt. Platforms strijden daardoor niet alleen om transacties, maar ook om invloed op de koopbeslissing. Daarvoor is een groot en divers aanbod cruciaal; hoe meer verkopers zich aansluiten, hoe relevanter een platform wordt voor consumenten én agents.

Voor retailers lijkt de marketplace-explosie vooral goed nieuws: meer kanalen, meer kansen. Maar zo simpel is het niet: elk nieuw platform vraagt om aandacht. Om content, productdata, voorraadbeheer, klantenservice en budget. Bovendien verschillen de voorwaarden en het margespel enorm tussen de platforms. Wat werkt op TikTok Shop, werkt allesbehalve automatisch op EasyShop. En wat knalt op Kaufland, bruist niet per se op Joybuy.

Daarmee is kanaalselectie geen operationele, maar vooral een strategische discipline geworden. Welke platforms verdienen de schaarse aandacht van retailers?

Keuzeparadox

Nooit eerder hadden retailers zoveel mogelijkheden om consumenten te bereiken. Tegelijkertijd hadden ze nog nooit zoveel keuzes te maken. Zie daar de paradox in de springplankmania. De komende jaren zullen er ongetwijfeld nog meer springplanken bijkomen, terwijl consolidatie uiteindelijk onvermijdelijk lijkt.

Tot die tijd is de grootste uitdaging waarschijnlijk niet het vinden van nieuwe verkoopkanalen. Die zijn er volop. De kunst wordt om de juiste te kiezen en de rest te negeren. Schaarste zit anno 2026 niet in bereik, maar in focus.