Waarom Adidas wint en Nike verliest in China

Jarenlang hadden merken als Nike en Adidas in China een voorsprong die weinig met hun snelle sportschoenen te maken had: ze waren buitenlands. Dat culturele voordeel is aan het verdwijnen in een tijd waarin ‘Made in China’ wordt omarmd en China zelf cool is geworden.

Adidas lijkt dit nieuwe tijdperk beter te begrijpen dan Nike. Terwijl Nike onlangs het nieuws haalde met tegenvallende verkoopcijfers, wist Adidas een vertaalblunder om te zetten in een viraal succes. Het contrast tussen de 2 merken laat zien wat er tegenwoordig nodig is om als buitenlands merk relevant te blijven in China.

Van vertaalblunder naar virale hit

Eind mei ontdekten Chinese internetgebruikers dat er een vreemd vertaalde zin op de Chinees-talige Adidas-website stond. Op de originele Engelstalige website werd een sportief jasje beschreven als een goed kledingstuk om 'boodschapjes te doen in de stad' (running errands around town), maar op de Chinese website verscheen het als hét kledingstuk om 'in de stad zaken te regelen' (在城里办事).

De vertaalmisser bleek onbedoeld komisch. Bij veel Chinezen riep de zin het beeld op van dorpelingen die vroeger, netjes gekleed en met een tas achterop de fiets, kilometers over zanderige weggetjes aflegden om bij een overheidsloket in de stad documenten of andere officiële zaken te regelen.

Hoewel de tekst op de website snel werd aangepast, waren de grappen niet meer te stoppen. Socialmediagebruikers fantaseerden over nostalgische dorpstypes in sportieve jasjes met de iconische Adidas-strepen. "Terwijl jij in het dorp nog over me aan het roddelen bent, heb ik mijn Adidas al aan en ben ik onderweg naar de stad om mijn zaakjes te regelen', luidde een populaire variant. Ook een buidelrat die peinzend uit het raam kijkt - dit jaar in China uitgegroeid tot een veelzijdige meme - werd in een Adidas-jasje gefotoshopt, met daarbij de tekst: 'De stad in, zaken regelen'.

De peinzende buidelrat: "Terwijl jij me in het dorp nog zwartmaakt, heb ik mijn Adidas al aangetrokken en ben ik in de stad zaken aan het regelen". Beeld: Xiaohongshu.

Adidas reageerde razendsnel en gevat. In plaats van afstand te nemen van de grap, haakte het merk er juist op in met een ad hoc marketingcampagne, waarin het de buidelratmeme tijdelijk tot winkelambassadeur bombardeerde. Verschillende Adidas-vestigingen in Chinese steden werden omgedoopt tot 'Adidas Bureau voor Zaken', terwijl internetslogans als 'Draag Adidas, regel serieuze zaken' en 'Draag Adidas, regel grote dingen' op posters en banners verschenen.

Adidas lanceerde het 'Bureau van Zaken' en de Chinese ster Li Xian droeg het T-shirt waarop staat 'Naar de stad, zaken regelen'. Beeld: Xiaohongshu/Li Xian/Adidas.

Binnen enkele dagen lanceerde Adidas zelfs een complete T-shirtserie met de tekst 'De stad in, zaken regelen'. Toen de populaire Chinese acteur Li Xian in zo'n shirt werd gespot, ontploften de reacties op social media en waren de T-shirts niet aan te slepen.

De 'verchinezing' van Adidas 

Dat Adidas zo soepel op de grap wist in te spelen, was niet toevallig. De afgelopen jaren heeft de Duitse multinational zich steeds nadrukkelijker geprofileerd als een merk dat meebeweegt met veranderende trends en culturele opvattingen in China. Het begrijpt niet alleen hoe de Chinese jongerencultuur werkt, maar neemt er ook actief aan deel als onderdeel van zijn lokale marketingstrategie.

Die lokale oriëntatie werd vooral urgent na 2021. In dat jaar barstte er in China een hevige discussie los over het Better Cotton Initiative (BCI) en de aangesloten buitenlandse merken die vanwege zorgen over mensenrechtenschendingen geen katoen meer wilden inkopen uit de Chinese regio Xinjiang. Het leidde tot een antiwesterse, patriottische beweging onder Chinese consumenten, die dit als een vijandige actie tegen China zagen. Adidas-verkopers werden online geschoffeerd, Nike-schoenen in brand gestoken en velen stapten over op binnenlandse sportmerken als Li-Ning en Anta.

Tegelijkertijd werd de groeiende populariteit van Chinese modemerken en stijlen steeds zichtbaarder, ook wel aangeduid als de 'China Chic'- of 'nationale golf'-trend. Die termen verwijzen specifiek naar de opkomst van binnenlandse merken die in hun ontwerpen Chinese elementen combineren met de nieuwste trends, maar meer algemeen ook naar een binnenlands retaillandschap dat steeds innovatiever en merkkrachtiger wordt. Die ontwikkeling wordt mede gedreven door het groeiende culturele zelfvertrouwen van Chinese consumenten en bedrijven, die steeds nadrukkelijker kiezen voor Chinese identiteitselementen in wat zij kopen en produceren.

Radicale lokalisering

Adidas speelde hier na de crisis van 2021 snel op in. Ceo Bjørn Gulden koos voor radicale lokalisering: het creatieve team in Shanghai, ooit slechts een ondersteunende afdeling, werd het creatieve hart voor de Chinese markt. Het telt inmiddels ruim 100 medewerkers, van wie het merendeel Chinees is. Zo'n 50 tot 60 procent van de kleding voor de Chinese markt wordt lokaal ontworpen en bijna 95 procent wordt in China zelf geproduceerd.

Die nieuwe koers werd ook zichtbaar in de ontwerpen: traditioneel Chinese elementen, van koikarpers tot pioenrozen, werden verwerkt in sportkleding en sneakers. In het najaar van 2025 lanceerde Adidas als onderdeel van de 'New Chinese Style'-collectie een nieuwjaars-jack waarin Chinese details werden gecombineerd met de bekende Adidas-sportlook. Het jasje werd een hit en bleek een geslaagde manier om Chinese consumenten sterker aan het merk te binden. Adidas lift daarmee niet simpelweg mee op de groeiende populariteit van 'China Chic': het merk probeert er actief onderdeel van te worden.

Het bekende jasje uit de Chinees Nieuwjaar-collectie van Adidas, waar zelfs ook aan de huisdieren gedacht is. Beeld: Adidas.

De lokale structuur maakte Adidas bovendien veel wendbaarder. Een product kan doorgaans in zo'n 45 dagen van concept naar winkel worden gebracht, terwijl voorheen een wereldwijd goedkeuringsproces van 9 maanden nodig was. In het geval van het 'zaakjes regelen'-T-shirt was het zelfs binnen enkele dagen geregeld.

Hoe de Nike-droom uiteenspatte

De Amerikaanse sportgigant Nike is in China een minder succesvolle weg ingeslagen. Het merk werd daar onlangs het gesprek van de dag vanwege de neerwaartse spiraal waarin het zich de afgelopen jaren bevindt. Nike-schoenen die oorspronkelijk 899 yuan (116 euro) kostten, worden inmiddels voor 429 yuan (55 euro) aangeboden - maar zelfs voor die prijs blijven ze liggen.

Inmiddels heeft Nike voor het achtste opeenvolgende kwartaal een omzetdaling in China geboekt, de op 2 na grootste markt van het merk. Afgelopen week maakte Nike bekend dat het per 1 januari 2027 de onlineverkoop in China vrijwel volledig in eigen hand neemt om het stunten met zijn schoenprijzen tegen te gaan.

De neergang van Nike is opvallend, omdat het merk ooit een enorme bloeiperiode kende in China. Net als veel andere westerse merken stond Nike in de jaren 90 en in het eerste decennium van deze eeuw voor kwaliteit, prestige en een kosmopolitische toekomst. In een onderzoek uit 2011 naar de toekomstaspiraties van Chinese consumenten droomden respondenten van een toekomst waarin zij Nike zouden dragen.

Maar die Nike-droom lijkt in China uiteengespat. In tegenstelling tot Adidas lijkt het merk voort te teren op successen uit het verleden en te weinig urgentie te hebben getoond om zich aan de Chinese markt aan te passen en de Chinese digitale cultuur, lokale humor en jongerentrends te omarmen.

Dilemma voor buitenlandse merken

Het sterk uiteenlopende lot van Nike en Adidas zegt iets belangrijks over de huidige positie van buitenlandse merken in China. Het groeiende culturele zelfvertrouwen en de hernieuwde waardering voor Chinese tradities stellen buitenlandse merken binnen deze markt voor een dilemma. Ze moeten 'verchinezen' om relevant te blijven, maar tegelijkertijd bewaken wat hen onderscheidend maakt. Wie zich te weinig aanpast, verliest aansluiting; wie te ver gaat, verliest karakter.

De kunst is daarom om de juiste balans te vinden. Merken hebben een lokaal relevant aanbod nodig, moeten los van hun wereldwijde bedrijfsvoering snel kunnen schakelen binnen de Chinese markt, en hebben bovendien een digitale strategie nodig die aansluit bij het Chinese platformlandschap en de jongerencultuur. AI-vertalingen en dezelfde marketingmal voor China en de rest van de wereld werken niet; lokale experts die de humor, culturele interpretaties en ongeschreven regels begrijpen wél.

Nike neemt maatregelen

Adidas lijkt die balans inmiddels te hebben gevonden; Nike gaat ernaar op zoek. Sinds 1 april heeft de Amerikaanse sportkledinggigant een nieuwe algemeen directeur voor China die de activiteiten moet herstructureren: Cathy Sparks. Haar plannen lichtte zij deze week toe in een interview met Chinese media. Er moet meer lokale herkenning komen, onder meer door samenwerkingen met Chinese sporthelden rond culturele thema's. Daarnaast wil Nike gaan 'micro-lokaliseren', met afzonderlijke marketingplannen voor verschillende steden en regio's in het land.

Net als bij Adidas krijgt het creatieve productiecentrum in Shanghai een sleutelrol in de productie van lokale content.

Het is duidelijk: Nike lijkt de les te hebben begrepen, maar moet nog bewijzen dat het die ook succesvol in de praktijk kan brengen. Want in het China van nu is buitenlands zijn op zichzelf geen voorsprong meer. Een veranderend China vraagt om een nieuwe aanpak: creatief en geloofwaardig lokaliseren met behoud van eigen identiteit. Wie relevant wil blijven, kan niet blijven teren op westerse prestige, maar moet vooral: China in, en zaken regelen.