Hoe win je het hart van Gen Z (en Gen Alpha)? De 6 lessen van fashionretailer PacSun

Wie Gen Z en Gen Alpha wil bereiken, moet verder kijken dan trends. "Je kunt jongeren alleen inspireren als je hen écht begrijpt." Die boodschap gaf Brieane Olson, ceo van de Amerikaanse kledingketen PacSun, in januari mee tijdens NRF Retail's Big Show in New York.

De topvrouw deed geen ongefundeerde uitspraak. PacSun doet jaarlijks grootschalig onderzoek naar jongeren. Niet alleen om hun (koop)gedrag te meten, maar vooral om het 'waarom' erachter te begrijpen. Dit zijn de belangrijkste inzichten.

1.     Geef jongeren een stem en een stoel aan tafel

Volgens Olson wordt nog te vaak in clichés over Gen Z (geboren tussen 2000 en 2015, red.) gesproken: arrogant, egocentrisch, moeilijk te bereiken. In plaats van te oordelen, pleit Olson voor het begrijpen van hun onderliggende motivaties. Oprecht luisteren naar Gen Z én Gen Alpha (geboren tussen 2015 en 2025, red.) is volgens haar essentieel. "Geef hun een stem en een plek aan tafel."

Want, stelt Olson: "Je kunt hen alleen inspireren als je hen echt begrijpt. We moeten stereotypen actief bestrijden. Deze generatie is onze toekomst, niet alleen economisch maar ook maatschappelijk."

PacSun-ceo Brieane Olson tijdens de NRF Retail's Big Show 2026 in New York

2.     Gen Z en Gen Alpha zijn fundamenteel verschillend

Hoewel de generaties vaak op één hoop worden gegooid, zijn er volgens Olson duidelijke verschillen. Gen Z typeert zich volgens haar door een sterke drang naar zelfexpressie, autonomie en economische onafhankelijkheid. "Deze generatie ziet social media niet alleen als middel om zichzelf te laten zien, maar ook als kans om inkomen te genereren", aldus de topvrouw.

Uit PacSuns meest recente onderzoek blijkt dat 71 procent van Gen Z zegt zélf de grootste invloed te hebben op hun denken, voelen en beslissingen. "Ze willen niet gedicteerd worden",  aldus Olson. "Ze willen meebouwen en co-creëren."

Gen Alpha daarentegen, leunt sterker op externe invloeden zoals peers en platforms bij het vormen van voorkeuren en koopgedrag. Volgens Olson is dat een belangrijk verschil. "Gen Alpha is niet alleen geboren in een digitale wereld, maar groeit ook op in een wereld van inflatie, recessie en maatschappelijke onrust. Dat vormt hun perspectief. Zowel Gen Z als Gen Alpha zijn creators en storytellers, maar de nuances zijn relevant. Daarom is het cruciaal om ook Gen Alpha de komende jaren nadrukkelijk te blijven volgen."

3. Online groei betekent niet het einde van fysieke retail 

Gen Z en Gen Alpha maken volgens Olson geen onderscheid tussen online en offline. "Ze leven in een always-on merkwereld", zegt Olson. "Ze bezoeken nog steeds concerten en evenementen, maar zijn tegelijk opgegroeid met onbeperkte toegang tot informatie."

Social commerce en 'agentic shopping' verhogen volgens haar de druk op retailers om meer te bieden dan alleen product en prijs. "Het draait om relevantie en beleving." Fysieke retail blijft dus belangrijk, mits het iets toevoegt aan die merkwereld.

4.     Doe iets niet als marketingtruc, doe het omdat het past

Een onderwerp als mentale gezondheid staat hoog op het prioriteitenlijstje van Gen Z – zelfs boven fysieke gezondheid en schoolprestaties. Waar oudere generaties dat soms zorgwekkend vinden, ziet PacSun het als een teken van bewustzijn en zelfkennis. Olson: "Jongeren zijn zich sterker bewust van de impact van mentale gezondheid op henzelf en hun omgeving en durven er open over te praten."

Vanuit die gedachte zoekt het merk naar 'authentieke samenwerkingen'. Een voorbeeld daarvan is de samenwerking met de Amerikaanse zangeres Selena Gomez, die altijd open heeft gesproken over haar eigen mentale struggles. Samen ontwikkelden ze de denimlijn Rare DNM Edit, die sinds 2024 online en in de PacSun-winkels wordt verkocht.

Olson: "Met onze Rare DNM Edit steunden we haar Rare impact Fund (een door Gomez opgericht fonds, verbonden aan haar cosmeticamerk Rare Beauty, dat zich inzet voor betere mentale gezondheidszorg voor jongeren, red.)." Sinds de lancering is al meer dan 70.000 dollar opgehaald. Dit doen we niet als marketingtruc, maar omdat het past bij onze missie: de volgende generatie inspireren."

Diezelfde filosofie ligt ten grondslag aan de Youth Advisory Council van PacSun, waarin jongeren van 13 tot 24 jaar het leiderschap en de board adviseren. "Dat doen we omdat we echt geloven dat hun stem een verschil gaat maken in de toekomst. Niet alleen die van ons als PacSun, maar voor retail in het algemeen."

5.      Zet cultuur strategisch in, maar kies bewust

PacSun positioneert zich nadrukkelijk op het snijvlak van mode, muziek, kunst en sport. De retailer kiest zijn samenwerkingen op basis van culturele relevantie en gedeelde waarden. Zo brengt het merk samen met het Metropolitan Museum of Art een kledinglijn uit, geïnspireerd op kunstwerken uit de museumcollecties.

Ook werkt de retailer al jaren samen met de Formule 1. Het partnership bestaat uit een meerjarige licentie- en merchandisedeal waarbij PacSun exclusieve F1-geïnspireerde kleding en accessoires ontwerpt en verkoopt. "Deze samenwerkingen passen binnen onze culturele pijlers en sluiten naadloos aan bij wie wij zijn", zei Olson daarover tijdens de NRF.

Minstens zo belangrijk is wat het merk níet doet. Olson: "We krijgen vaak de vraag waarom we geen grote gaming-partnership hebben. Gaming is relevant, maar past niet bij onze missie. Je moet niet op elke trend inspringen."

Tekst loopt door onder beeld

PacSun lentecampagne 2026

6.     Meet succes niet alleen in omzet, maar ook in community-impact

Gen Z is volgens Olson de 'hustler'-generatie. "Ze voelen economische druk en zoeken kansen om inkomen te genereren." Begin dit jaar lanceerde PacSun daarom de PS Community Hub: een cultuurgedreven platform waar content, interactie en commerce samenkomen. Olson: "De PS Community Hub is ontstaan uit het luisteren naar onze community. Het is een ecosysteem waarin creators affiliate-inkomsten kunnen verdienen, hun eigen verhaal kunnen vertellen en zelfs kunnen meewerken aan productontwikkeling. Opvallend: er is geen minimumaantal volgers vereist. "Of je nu 250 of 25 miljoen volgers hebt: iedereen is welkom", zegt Olson.

Volgens haar zouden meer merken de creator economy moeten omarmen. "Om creators te versterken, niet om hen uit te buiten. Als je fan bent van PacSun, willen we je helpen een duurzame relatie en een duurzaam inkomen op te bouwen. Het gaat ons niet alleen om onze winst, maar ook om kansen voor creators. Om het bouwen van een communityplatform dat er écht toe doet. Bij PacSun geloven we in de kracht van co-creatie, in alles wat we doen. Dat is volgens mij de toekomst."