Oorbellen in de vorm van avocado's, pluizige eenhoorntassen: voor kinderen en tieners is Claire´s een prima plek om zakgeld te spenderen. De sieraden- en accessoiresketen is 62 jaar oud, ging failliet, en strikt Gen Z en Gen Alpha met een nieuwe strategie. 


Met acht winkels in Nederland is sieradenketen Claire’s geen merk dat direct top-of-mind zit – tenzij je een dochter hebt die net tijdens een tussenuur haar oren heeft laten piercen. 

Claire´s (2.500 vestigingen in Noord-Amerika en Europa, wholesale bij retailers als Walmart en Galerie Lafayette en franchiselocaties in het Midden-Oosten) is echter geen kleine partij. De keten is met zijn laaggeprijsde, kleurige sieraden vooral geliefd onder tieners en kinderen.

Opvallend, omdat het merk al meer dan een halve eeuw oud is en zich steeds weet aan te passen aan de nieuwe consumentengeneratie. “De oprichter zei altijd dat het bedrijf en het merk leeftijdloos zijn en dat het klanten bedient tussen de 2 en 92 jaar”, zegt cmo Kristin Patrick. Patrick werkte eerder bij The Walt Disney Company, Calvin Klein en PepsiCo en is sinds 2021 aan de slag bij Claire’s. 

Haar opdracht? Het merk herdefiniëren en het relevant maken voor een nieuwe generatie. Nadat Claire’s in 2018 failliet ging is het hard bezig met een comeback. “Het voordeel van een doorstart is dat een merk een duidelijkere visie kan ontwikkelen omdat het weer goed naar zijn klanten moet luisteren”, zegt Patrick daarover tijdens de NRF 2023 Retail’s Big Show in New York. 
 

Toen Patrick binnenkwam bij Claire’s ging ze eerst praten met de nieuwe generatie tieners. “Ik heb een voordeel: mijn dochter is Gen Z. Ik heb dankzij haar en haar vriendinnen thuis een focusgroep. Op basis van die en andere input ontdekten we dat tieners Claire’s nog steeds een leuk merk vonden, maar dat ze het op andere manieren wilden ervaren dan via winkels.”  

Als tienermerk staat Claire’s onder druk om aan te sluiten bij de behoeften van die consumentengroep, die continu verandert met het verstrijken van de tijd. Claire’s heeft zowel Generatie X als Y als klant gehad en de focus ligt nu op Generatie Z en Generatie Alpha, of Gen Zalpha’s, zoals Patrick ze noemt. 

Deze consumenten willen weer heel andere dingen van een retailmerk dan hun ouders en grootouders. “De volgende generatie is altijd een beetje sneller en een beetje wereldwijzer dan de vorige”, zegt executive vicepresident Leslie Ghize van consultancybureau Doneger Tobe daarover.

Gen Z en Gen Alpha

Zowel Generatie Z – geboren tussen 1997 en 2012, volgens het Pew Research Center – als Gen Alpha – geboren tussen 2012 en nu – is een vat van tegenstrijdigheden. “Shopperpersona’s variëren van trendverslaafde antikapitalisten tot prijsbewuste statuszoekers”, ziet Ghize.

Aan de ene kant zijn ze bezorgd over ‘het systeem’ van de westerse economie en het klimaat, aan de andere kant willen ze meedoen met elke trend die voorbij komt op TikTok. Enerzijds willen ze niet te veel consumeren, anderzijds hebben ze een voorliefde voor de goedkopere producten van luxemerken, zoals badslippers en mutsen.  

“De trends en nuances onder Gen Z verdrievoudigen bij Generatie Alpha”, zegt Patrick. “Creativiteit, zorgdragen voor de planeet en genderfluïditeit zijn thema’s die voor hen nog belangrijker zijn. Via onze socials praten ze met ons en die informatie helpt ons bepalen wat wel en niet werkt voor hen. Dit is een generatie die je vertelt wat men vindt.”

In reactie op de behoeften en wensen van ‘Gen Zalpha‘ heeft Claire’s bijvoorbeeld het assortiment uitgebreid met schoolspullen en accessoires voor kinderslaapkamers. Denk aan een pastelkleurig kussen in de vorm van een konijn, een roze dromenvanger en hartvormig bedlampje. 

In de metaverse met ShimmerVille

Ook Claire’s entree in de metaverse is een reactie op de input vanuit Gen Zalpha. Eind 2022 lanceerde het merk zijn virtuele wereld ShimmerVille op Roblox.

In ShimmerVille kunnen consumenten een huis bouwen, dat decoreren en personaliseren door bijvoorbeeld een huisdier te nemen. Daarnaast kunnen ze voertuigen aanschaffen om de virtuele stad te verkennen en krijgen ze toegang tot speciale events. Betalen kan met punten die ze verdienen door games te spelen, te werken in een winkel of door gewoonweg tijd door te brengen in ShimmerVille. 

“Waarom de metaverse en waarom nu? Omdat onze klanten ons vertelden dat ze daar hun leven leven”, vat Patrick samen. “Als zij daar zijn, moeten wij er ook zijn.”