Met de introductie van het YouTube Shopping-affiliateprogramma in Nederland, met Bol als eerste grote Nederlandse partner, zet het videoplatform een nieuwe stap in social commerce. Volgens Peter van Heerde, sectorstrateeg handel, horeca & leisure bij Rabobank, hoeven retailers echter niet te rekenen op grote verschuivingen. Zijn inschatting is dat Nederlanders het platform vooral gebruiken om zich te verdiepen in producten via reviews - en vervolgens doorklikken naar prijsvergelijkers om te zien waar ze het goedkoopst uit zijn.
YouTube introduceerde onlangs zijn Shopping-affiliateprogramma in Nederland. Wat betekent die stap voor de retailsector?
"YouTube Shopping bestaat natuurlijk al eventjes in Nederland. Alleen is nu het affiliate-programma toegevoegd, met Bol als eerste affiliate. Gaat dat enorm veel veranderingen in de markt veroorzaken? Dat denk ik eerlijk gezegd niet. Maar dat komt doordat YouTube echt een heel ander platform is dan...
Met de introductie van het YouTube Shopping-affiliateprogramma in Nederland, met Bol als eerste grote Nederlandse partner, zet het videoplatform een nieuwe stap in social commerce. Volgens Peter van Heerde, sectorstrateeg handel, horeca & leisure bij Rabobank, hoeven retailers echter niet te rekenen op grote verschuivingen. Zijn inschatting is dat Nederlanders het platform vooral gebruiken om zich te verdiepen in producten via reviews - en vervolgens doorklikken naar prijsvergelijkers om te zien waar ze het goedkoopst uit zijn.
YouTube introduceerde onlangs zijn Shopping-affiliateprogramma in Nederland. Wat betekent die stap voor de retailsector?
"YouTube Shopping bestaat natuurlijk al eventjes in Nederland. Alleen is nu het affiliate-programma toegevoegd, met Bol als eerste affiliate. Gaat dat enorm veel veranderingen in de markt veroorzaken? Dat denk ik eerlijk gezegd niet. Maar dat komt doordat YouTube echt een heel ander platform is dan andere sociale platforms."
Op welke manier verschilt het dan precies?
"Platforms zoals TikTok of Instagram zijn veel meer inspiratieachtige platforms waar je ad hoc een keer inspiratie opdoet en dan overgaat tot meer impulsieve aankopen. Terwijl YouTube veel meer bekendstaat als een reviewplatform.
Stel dat jij als consument een gitaar online wilt kopen, maar niet weet of dat een goede is. Dan ga je naar YouTube, zoek je een gitaarmodel op en krijg je een complete review: je hoort de klanken, ziet hoe hij speelt en krijgt vergelijkingsmateriaal. Dan ga je echt de diepte in voordat je overgaat tot zo'n aankoop. Daar is waar YouTube ontzettend goed in is. Op TikTok laat de influencer een leuk jurkje zien dat je direct kunt kopen - en dat terwijl je eigenlijk helemaal niet op zoek was naar een jurkje."
Dus je verwacht eigenlijk dat mensen niet vanuit het platform zelf per se doorklikken, maar misschien eerst naar een prijsvergelijker gaan?
"In Nederland is dat wel redelijk sterk gedrag. Nederlanders zijn ten opzichte van andere landen bovengemiddeld prijsbewust. Daarnaast waren we vrij vroeg met het adopteren van e-commerce in ons koopgedrag. Er kwamen ook al gauw prijsvergelijkingssites en die transparantie is in Nederland snel omarmd. Wij zijn gek op een goede deal.
Dus misschien zie je op YouTube een product voorbij komen en denk je, dat moet ik hebben. Maar de eerstvolgende reflex zal dan toch snel zijn om even te googelen wie het goedkoopste is. Dat zit denk ik bovengemiddeld sterk in de Nederlandse consument."
'YouTube Shopping is weer een extra kanaal dat de aandacht van de consument probeert te vangen'
Wat is nu het grote voordeel van YouTube Shopping voor Bol als affiliatepartner?
"Voor Bol is YouTube Shopping gewoon een extra kanaal waar mensen kennis kunnen maken met hun producten en richting hun shop worden gestuurd. Ik ga ervanuit dat andere retailers zich nog wel gaan aansluiten.
Het is nu natuurlijk nog een relatief beperkt ecosysteem, met Bol als eerste grote affiliate. Je kunt er echter vergif op innemen dat meer affiliates zich bij YouTube Shopping willen aansluiten. Heeft dat dezelfde groeimogelijkheden als TikTok? Dat denk ik niet. Mijn verwachting is dat TikTok voor sommige productcategorieën laagdrempeliger kan zijn en sneller kan schalen.
Dat maakt YouTube Shopping niet kansloos, maar het is wel een ander platform, andere techniek, andere doelgroepbenadering. Het is weer een extra kanaal dat de aandacht van de consument probeert te vangen en te converteren naar een aankoop. Maar een enorm schokeffect verwacht ik niet."
Wat voor soort producten zijn dan echt geschikt voor YouTube Shopping?
"Het is logischer voor YouTube Shopping om meer te zitten op de wat complexere of duurdere producten, of in ieder geval producten waarover de klant meer uit wil zoeken. TikTok Shop draait veel meer om producten met een lagere aankoopdrempel die je sneller op impuls doet. Je koopt sneller een nieuw paar schoenen dan een nieuwe laptop.
Mijn vermoeden is dat dit ook voor het YouTube Shopping affiliate-programma zal gelden. Ik ben benieuwd hoe en met welk soort producten dat gaat lopen, en ook welk type content creator hiermee aan de slag gaat. Het zal voor alle partijen een beetje ontdekken zijn hoe dat werkt. Sowieso is social commerce binnen Nederland niet bijzonder groot."
Hoe groot is social commerce in Nederland dan op dit moment?
"Uit een survey van DHL blijkt dat 26 procent van de Nederlandse online shoppers weleens een aankoop via of vanaf YouTube heeft gedaan. Voor TikTok ligt dat op 38 procent, voor Instagram op 49 procent en voor Facebook op 58 procent. Het zijn geen heel bijzonder hoge aantallen, zeker niet als je het vergelijkt met sommige andere landen. In India koopt bijvoorbeeld 71 procent wel eens via YouTube. Daaraan zie je hoe enorm de verschillen per land kunnen zijn.
Wat verder opvalt, is dat de verschillen tussen generaties bij YouTube relatief beperkt zijn. Bij TikTok zie je veel grotere verschillen tussen jongere en oudere doelgroepen. Dat zou kunnen komen doordat YouTube een andere behoefte vervult: mensen gebruiken het platform vooral om zich te verdiepen in producten en informatie op te zoeken. Dat maakt het gebruik mogelijk breder dan alleen voor een jonge doelgroep.
En wat betreft live commerce: volgens NielsenIQ kocht in 2023 slechts 5 tot 7 procent van de ondervraagde consumenten in Europa, Latijns-Amerika en de Verenigde Staten via live commerce-apps. In 2025 meldde 10 tot 13 procent van de ondervraagde consumenten in Europa en Noord-Amerika dat zij méér aankopen deden via live commerce op sociale platforms. De cijfers zijn door de verschillende regio's en vraagstellingen niet een-op-een vergelijkbaar, maar wijzen er wel op dat live commerce voorzichtig groeit. De ontwikkeling is vooralsnog dus relatief bescheiden."
'Live commerce is een soort Tel Sell op steroïden'
Social commerce wordt echter wel gepresenteerd als 'the next big thing'.
"Ja, en in China is dat ook echt zo. Douyin, de TikTok van China, staat in de top 5 shoppingplatforms. Dat is stevig. En daar is live commerce ook echt een ding. Ik zeg altijd gekscherend in mijn presentaties: het is een soort Tel Sell op steroïden. Want het weet nóg beter waar de koper zit en wat de behoeften zijn, soms nog ver voordat die koper zelf weet dat hij een koopintentie heeft, puur op de algoritmes.
Ik gaf vorige week een presentatie waar ook iemand uit Amerika in de zaal zat. Ik vroeg wie er wel eens via live commerce iets heeft gekocht en hij stak zijn hand op. Hij had via Instagram een paar laarzen gekocht. Hij bleek helemaal niet op zoek, maar vond het verhaal en de schoen interessant, kreeg er vertrouwen in en heeft ze gekocht. Inmiddels heeft hij er al drie paar van...
Het laat zien wat de kracht kan zijn van zo'n platform, alleen zitten er nog steeds veel verschillen in cultuur en aankoopgedrag. Nederlanders zijn toch wat nuchterder. Als er een goede impulsaankoop in zit en de prijs is te mooi om te laten liggen, doen we het. De Action doet het niet voor niets goed. Maar we zijn veel meer gewend om te vergelijken en heel erg prijsbewust. Dat kan voor Nederland betekenen dat het iets minder tractie gaat krijgen dan in andere landen.
Met de heel grote kanttekening: een glazen bol hebben we niet. Wie weet zegt de eerstvolgende generatie na Gen Z: Bol, hoezo Bol? Of neemt de behoefte aan offline weer toe en wordt AI verketterd. Het kan in zekere zin alle kanten op."
Worden influencers en creators belangrijker in de klantreis?
"Dat kan. Iedereen vraagt op dit moment om de aandacht van de klant en dat wordt misschien wel het grootste concurrentiepunt de komende jaren: wie beheerst de klantreis? Social content creators hebben daar een rol in, met name op inspiratieplatforms. Maar ze moeten bijvoorbeeld ook steeds meer gaan concurreren met AI, dat wellicht een ander deel van de koopbehoefte afvangt. AI zit meer op het sparren over of een product geschikt is.
Het zijn allemaal verschillende hokjes waar je op verschillende momenten van die klantreis in kunt stappen. En allemaal vechten ze om de aandacht van de klant. Wie die het beste kan vastleggen en converteren naar sales, is de winnaar.
Dat verschilt per persoon en per product. Er is geen duidelijk dominant kanaal. Het gaat erom welke customer journey je wilt invullen en wat het beste past bij jouw product. Dat is een erg lastige, maar ook een leuke uitdaging voor de retail."
Als je vandaag retailer was, zou je dan met YouTube-shopping aan de slag moeten gaan?
"It depends. Verkoop je een product met een hoge informatiebehoefte en langere klantreizen, dan kan dat een heel interessant kanaal zijn. Maar verkoop je heel hippe, nieuwe jurkjes, dan weet ik niet of YouTube jouw platform is. Dan wordt TikTok jouw primaire kanaal.
Je hoeft YouTube niet helemaal links te laten liggen, maar als je een beperkt budget hebt en daar maximaal rendement uit wil halen, zoek je naar het kanaal dat het beste bij jouw product past."
