Amazon-topvrouw Eva Faict over de Nederlandse markt: 'We zijn de underdog'

Nederland blijkt voor Amazon een lastige markt. Waar het bedrijf in veel landen decennialang als grootste speler kon bouwen aan zijn positie, moest het hier bij zijn lancering 6 jaar geleden opboksen tegen andere grote, gevestigde spelers. Tijdens RetailTrends Live vertelde countrymanager Eva Faict – die onlangs aankondigde eind dit jaar te vertrekken bij Amazon – hoe het bedrijf zijn strategie voor Nederland moest aanpassen.

Toen interviewer Anic van Damme de zaal vroeg wie er het afgelopen jaar iets had gekocht via Amazon, ging de overgrote meerderheid van de handen omhoog. Maar bij de vervolgvraag wie er via het platform spullen had vérkocht, bleef het vrijwel stil. Het is een treffende illustratie van de status-quo waarin de Amerikaanse e-commercereus, die nu 6 jaar in Nederland en 4 jaar in België actief is, zich momenteel bevindt in de Lage Landen.

Eva Faict, verantwoordelijk voor zowel de Belgische als de Nederlandse tak, ziet het met een mengeling van trots en realiteitszin aan. "I still have a job to do", zegt ze. "We bedienen ondertussen miljoenen klanten. Maar ik heb zeker nog honger om veel meer Nederlandse mkb'ers mee te krijgen in ons verhaal." Volgens Amazon waren vorig jaar zo'n 4.500 Nederlandse mkb'ers actief op het platform, die gezamenlijk goed waren voor ruim 1,3 miljard euro aan exportomzet.

Langzaamaan vinden Nederlandse mkb'ers volgens haar hun weg naar Amazon, maar op de miljardenschaal van Amazon is nog een enorme wereld te winnen. "Via Amazon kunnen Nederlandse bedrijven in enkele kliks naar 170 landen exporteren", zo promoot ze het platform. Lachend: "Daarvoor bestaat eigenlijk niet echt een andere formule die zo goed werkt, al zeg ik het zelf."

Wennen aan de documentcultuur

Toen Faict 11 jaar geleden vanuit de consultingwereld bij Amazon binnenstapte, kreeg ze een cultuurschok. "Amazon heeft een documentcultuur", legt ze uit. "Bij een van de eerste grote meetings waarin ik zat, was er geen PowerPoint. Iedereen zat een half uur neer en we waren een half uur een document aan het lezen. Iedereen was muisstil."

Ze heeft deze cultuur echter leren waarderen. "Of je nu introvert, extravert, analytisch of pragmatisch bent, het is een cultuur die toelaat om samen een document neer te zetten dat heel weldoordacht is, en ervoor zorgt dat we vaak de juiste beslissing nemen."

Zo'n document schreef Faict ook 13 jaar geleden, met daarin de businesscase om Amazon in België te lanceren. Die presenteerde ze op het hoofdkantoor in Seattle. Het duurde een hele tijd voordat ze de goedkeuring kreeg, maar toen die 5 jaar geleden kwam, begon ze meteen met het opbouwen van een team in België. 2 jaar geleden kreeg ze ook de leiding over de Nederlandse Amazon-tak.

'Nederlanders zijn niet onder de indruk'

Het pad dat Amazon in Nederland aflegt, verschilt enorm van dat in veel andere Europese landen. In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is het concern al 30 jaar actief, in Frankrijk een kwarteeuw. Daar kon Amazon gedurende decennia het consumentengedrag vormgeven. Nederland bleek een heel ander verhaal.

"De Nederlandse consument is de laatste 25 jaar groot geworden met e-commerce en verwend geweest", legt Faict uit. "In andere landen is de standaard delivery 2 tot 3 dagen. Daar bouw je een Prime-programma op waarbij de premium delivery next day is. Als je in Nederland aankomt en zegt: hey, onze premium service is dat je het morgen in huis hebt, dan lachen de Nederlanders je gewoon uit. Die zijn helemaal niet onder de indruk." Dat is een van de redenen dat Amazon vorige week aankondigde zijn same-day deliverydienst in de Randstad uit te breiden.

In België, waar Amazon 4 jaar geleden de eigen extensie Amazon.com.be lanceerde, lag het anders. "België heeft een taalgrens die heel wat cultuurverschillen meebrengt. Ik ben me daar als Vlaamse die in Wallonië woont enorm bewust van", vertelt Faict. Wat haar betreft is Vlaanderen behoorlijk vergelijkbaar met Nederland, al loopt Vlaanderen hooguit een klein beetje achter qua e-commerce-adoptie. Maar spelers die groot zijn in Nederland, bedienen ook de Vlaamse markt.

"Bol.com is naar verhouding eigenlijk groter in Vlaanderen dan in Nederland", stelt Faict. "Dus toen we Amazon.com.be lanceerden, hebben we specifiek gekeken naar wat wij kunnen brengen als USP. Dat was een nieuw aanbod waartoe de Belgische klant nog geen toegang had."

Vanille, chocolade en stroopwafels

De zoektocht naar een unieke positionering dwong Faict en haar team tot een grondige herbezinning op de lokale strategie. Om aan het Europese en wereldwijde leiderschap uit te leggen wat er in Nederland en België nodig is, gebruikt de topvrouw een smakelijke metafoor.

"Ik vertel ons leiderschapsteam altijd dat de klantervaring is als een ijsje met 3 bollen. 2 bollen daarvan zijn binnen Amazon wereldwijd 'vanille'. Iedereen krijgt dezelfde vanille: een ruim assortiment en prijzen die we op Europees niveau onderhandelen." In veel landen kun je daar volgens Faict prima mee wegkomen. "Dat is pretty amazing vanilla", zegt ze. "Maar je moet ook nadenken over wat belangrijk is in België. Daar is de laatste bol chocolade. En in Nederland? Stroopwafel. Misschien wel een en al stroopwafel."

Die berg metaforische stroopwafels, en wat daar dan in zit, is wat Faict de laatste tijd bezighoudt. Want extreme lokalisatie kost veel geld. Mensen denken vaak dat haar middelen bij Amazon oneindig zijn, maar dat is volgens de topvrouw een misverstand. "We zijn hier een lokaal bedrijf en ik heb een eigen P&L, waarover ik mijn eigen doelstelling heb. Uiteindelijk zijn mijn resources not infinite."

Ze probeert daarom ervoor te zorgen dat alle basisingrediënten fantastisch zijn en te variëren in de lokale smaak. "Je kunt Prime Video fantastisch maken of met megaveel local content werken, maar dat is enorm duur en het vraagt heel veel samenwerking met lokale productie", legt ze uit. "Hoe zorgen we ervoor dat we heel dicht bij de klant zijn? Hoe zorgen we voor – dat is voor mij heel belangrijk – lokale selectie? Je kunt een Europese of wereldwijde selectie aanbieden, maar het is echt fantastisch als mensen herkennen: dit is mijn store. En dat herkennen ze vaak aan local brands."

Faict verwijst terug naar de eerdere spaarzame handen die de lucht in gingen op de vraag wie er wel eens iets verkocht had via Amazon. "Dat is een gap in onze customer experience", geeft ze eerlijk toe. "En ook een gap in onze ability om meer met Nederlandse brands samen te werken en hen te overtuigen van de power die Amazon heeft voor hún groei."

Compleet ecosysteem

Het idee dat de retailtak van Amazon vooral profiteert van de opbrengsten van clouddienst Amazon Web Services (AWS), nuanceert Faict. "Amazon biedt inderdaad enorm veel verschillende services. AWS is ooit begonnen om ervoor te zorgen dat we onze eigen data kunnen beheren en vooral onze payments kunnen verwerken en ontwikkelen, zodat we niet afhankelijk van anderen zijn. AWS is een van de voorbeelden waarbij we zagen dat andere bedrijven dit eigenlijk ook nodig hadden. Maar Stores is nog altijd ongeveer 4 keer groter dan AWS. Dat is een heel grote machine die ons toelaat om ook terug te investeren in AWS."

Wat Faict betreft is het dan ook niet de vraag wie nou wie financiert. "Wij denken na over het ecosysteem, hoe we elkaar kunnen empoweren." Die systeemvisie uit zich ook in concrete cijfers: recent kondigde Amazon een immense kapitaalinjectie aan van 1,4 miljard euro in Nederland en 1 miljard euro in België. Op de vraag hoe ze zo'n gigantisch bedrag terugverdient op een lokale P&L, reageert Faict lachend: "Als iemand een antwoord heeft, laat mij het weten!"

Vervolgens legt ze uit dat Amazon verder vooruit kijkt. "Voor mij is die 1,4 miljard een langetermijn-ROI. Sommige investeringen verdienen zich snel terug, maar andere gaan 20 tot 30 jaar mee. Denk aan bezorginfrastructuur. We moeten ervoor zorgen dat klanten dingen kunnen oppikken op het moment dat zij dat willen – dus met locker-infrastructuur en dergelijke – en sneller bij de klant zijn."

Daarnaast vertelt Faict dat er veel geïnvesteerd is in technologie en commissieverlaging. "Een groot deel van de investering zit in commissieverlaging voor Nederlandse mkb'ers, omdat we echt geloven in het Nederlandse mkb-veld." De technologische kant van de investering zit volgens haar onder andere in agentic AI.

Bewust van de underdogpositie

Hoewel het bedrijf wereldwijd een reus is, blijft Amazon na 6 jaar in Nederland een uitdager. Schroom om dat hardop uit te spreken heeft Faict niet. "Wij zijn echt wel de underdog. Bol.com is vele malen groter dan wij. Ik denk dat Amazon, en ik als countrymanager, zich heel bewust is van zijn underdog- en challenger-positie. Maar we zijn veel aan het leren."

Over de opmerking dat Amazon de duurste marketplace voor verkopers zou zijn met bijna 20 procent commissie, is ze duidelijk. "Dat klopt niet. We hebben uiteraard van categorie tot categorie verschillen. Het hangt erg af van welke mkb'er je bent: bijvoorbeeld eentje die een glas verkoopt of tv's, en of je logistieke services afneemt." Volgens Amazon ligt de gemiddelde commissie voor Nederlandse verkopers op 13 tot 14 procent. In de meeste categorieën bedraagt de commissie maximaal 15 procent.

Ook het beeld dat retailers terughoudend zijn omdat ze weinig klantdata zouden krijgen, herkent ze niet. Daarbij wijst ze op de strenge Europese Digital Markets Act (DMA), waarvoor onder andere Amazon als gatekeeper is aangewezen. "Dat houdt in dat we alle data die we gebruiken voor onze retailbusiness moeten delen met onze sellers om een level playing field te creëren. Dus als een mkb'er Amazon gebruikt om nieuwe klanten te vinden in Nederland of daarbuiten, hebben zij toegang tot dezelfde data als ik."

Wendbaar in het tijdperk van AI

Kijkend naar de toekomst verandert de markt sneller dan ooit, onder andere gedreven door de opkomst van agentic AI en winkelassistenten. "De speed of change is heel snel", merkt Faict op. Waar de retailgigant voorheen strak werkte met driejarenplannen die elk najaar werden herijkt, moet het dat tempo nu opvoeren en de feedbackcirkels veel kleiner maken om direct te kunnen bijsturen als de markt beweegt.

Wat het zoekgedrag via agentic AI betreft, wijst ze op een nieuw probleem: ook Amazon heeft niet altijd zicht op wat er buiten het eigen ecosysteem gebeurt. "Momenteel zijn we bij Amazon ook blind voor wat er bijvoorbeeld op ChatGPT wordt gezocht en naar ons wordt doorgestuurd", zegt Faict. Juist daardoor is het volgens haar zo lastig om jarenlang vooruit te plannen.

"Ik weet niet wat agentic AI in de toekomst gaat doen", aldus Faict. "Wij zijn vooral bezig om die data binnen ons ecosysteem te houden en ook met onze sellers te kunnen delen."

De 'genius zone'

Voor de aanwezige retailondernemers en jonge talenten in de zaal sloot de topvrouw af met een leiderschapsles die ze uit haar eigen carrière bij de techgigant meeneemt.

"Je bent het meest effectief als leider wanneer je je bevindt in de zone waar 3 dingen overlappen. Ten eerste je talent, waar je mee geboren bent. Ten tweede je skills die je gedurende je carrière organisch of soms doelbewust meepikt. En als laatste passie. Als die 3 dingen overlappen, zit je 'genius zone'.

Dat ik een van de jongste directors ooit ben geworden bij Amazon, komt gewoon doordat ik een passie had om Amazon naar mijn thuisland te brengen. Dus volg je passie en vertrouw soms ook gewoon je gut."