Deze trends zetten de foodretail op zijn kop

De nieuwe editie van de FSIN Food 500 betekent een mooie momentopname van hoe de foodretail in ons land er nu voor staat. De algehele tendens is volgens initatior FoodService Instituut Nederland positief. Net als in 2015 groeide de totale markt vorig jaar met ruim twee procent, terwijl voor dit jaar zelfs drie procent groei wordt verwacht. Binnen de markt zijn allerlei verschillende trends te onderscheiden. Sommige daarvan zijn al enkele jaren aan de gang, andere zijn nieuwer. Wat valt dit jaar het meest op?

Sommige dingen veranderen nooit, zelfs binnen het snel veranderende retaillandschap. Zo is er binnen de foodsector een ijzeren regel waar niet snel aan getornd zal worden. Supermarkten bepalen wat consumenten eten en drinken. De vijfhonderd grootste foodspelers in ons land – zowel foodretailers als foodservicepartijen - zijn samen goed voor 45,6 miljard euro per jaar. Bijna zeventig procent daarvan komt in de supermarktkassa terecht, terwijl supermarkten binnen het retailkanaal zelfs goed zijn voor 87 procent van de totale omzet. De top twintig van de Food 500 bestaat vrijwel volledig uit supermarkten. Naast de vaste Albert Heijn-buurman Gall & Gall weten alleen McDonald’s en Thuisbezorgd.nl zich daar tussen te nestelen. Albert Heijn is met 9,8 miljard euro foodomzet veruit de grootste speler, op gepaste afstand gevolgd door Jumbo, Lidl en Plus. Daarna zakken de omzetten snel in. Is de top zeven nog goed voor een miljardenomzet, de nummers 47 en verder komen nog niet aan de honderd miljoen.

Tot zover de dingen die hetzelfde blijven. Interessanter zijn volgens directeur Jan-Willem Grievink van FSIN, dat de lijst voor de vierde keer samenstelde, de ontwikkelingen die de markt van nieuwe impulsen voorzien. Daarbij vallen volgens hem dit jaar meerdere zaken in het bijzonder op. Een daarvan is dat ‘de markt rijp lijkt voor buitenlandse formules die hun succes hebben bewezen’. Vooral nieuwkomers in 'fast casual' ziet hij inspelen op de behoefte aan ‘beleving en gemak voor een redelijke prijs’.

De toenemende invloed van grote buitenlandse spelers in de foodmarkt lijkt vooral het afgelopen jaar een vlucht te hebben gekregen. Onder meer Taco Bell, Dunkin’ Donuts en Papa John’s maakten hun entree in ons land, terwijl binnenkort de eerste vestigingen van TGI Fridays en Five Guys verwacht worden en Pizza Hut op een flinke uitbreiding zint. Dat deze nieuwkomers de potentie hebben een serieus graantje mee te pikken blijkt wel uit het ‘kansrijk kwintet’, de vijf spelers die volgens FSIN grote kans maken volgend jaar hun entree in de Food 500 te maken. Met stip op één staat Papa John’s, de pizzaketen die pas een jaar actief is in ons land en nu al negen vestigingen heeft. Ook Dunkin’ Donuts mag zich tot het kansrijk kwintet rekenen. De donutverkoper startte pas dit jaar in ons land en heeft inmiddels zes winkels in Amsterdam en één in Utrecht.

Fooddelivery
Een ander fenomeen dat Grievink signaleert is de groei van de bezorgmarkt. Die ontwikkeling speelt natuurlijk al langer, maar in 2018 wordt naar verwachting de omzetgrens van 2,5 miljard euro doorbroken en dat bedrag zal zich daarna snel verdubbelen. Dat bezorging explosief groeit past helemaal in de vorig jaar al gesignaleerde gemakstrend. Dat foodora en Hungry nieuw binnenkomen in de lijst, vlak onder elkaar op plek 190 en 191, past naadloos in deze ontwikkeling, Bovendien verwacht FSIN dat volgend jaar ook het dit jaar in ons land begonnen UberEats in de Food500 debuteert. Daar komt nog bij dat gevestigde namen als McDonald’s, Burger King en KFC recent met bezorging in Nederland zijn begonnen. 

Parallel aan de warme avondmaaltijden, neemt de rol van bezorging ook in de boodschappenmarkt gestaag toe. Naar verwachting groeit de online boodschappenomzet door tot negen procent in 2025. De gevolgen voor het fysieke landschap zullen groot zijn, voorspelt sectorbanker retail Henk Hofstede van ABN Amro. ‘Convenience wordt de nieuwe loyaliteit. In de toekomst worden standaardbulkproducten online besteld en bezorgd, terwijl winkels er straks zijn voor beleving, inspiratie en de vergeten boodschappen’. In het straatbeeld leidt dat volgens Hofstede enerzijds tot een toename van het aantal gemakswinkels in steden en wijken, terwijl aanbieders in de periferie verdwijnen. ‘Maar vaker nog zullen we XL-winkels zien met een fors aanbod en veel beleving’.

Personalisatie
Een trend die nog in de kinderschoenen staat is wat sectorbanker food Rob Morren van ABN omschrijft als ‘personalized food’. De aankoop van Whole Foods door het ‘branchevreemde’ Amazon is volgens hem al een voorbeeld van een stap in die richting. ‘Dankzij big data weet Amazon waarschijnlijk nog beter dan de consument wat hij lekker vindt en tegen welke prijs’, stelt Morren. Al gaat échte personalisatie volgens hem nog een stap verder. ‘Een dna-dieet, een op het individu toegesneden boodschappenlijstje dat wordt samengesteld aan de hand van een druppel bloed, kan mensen langer gezond houden', blikt hij vooruit. 'Het verbinden van enorme hoeveelheden data is nog maar een begin’. Hoewel de gedachte hieraan sommige consumenten misschien koude rillingen zal bezorgen, is het volgens de sectorbanker een kwestie van tijd voordat dit soort technieken breder toegepast worden. ‘In de maatschappij vindt een duidelijke knip plaats tussen jonge en oude generaties. Hoe jonger, des te minder angst voor het delen en gebruiken van persoonlijke informatie’. 

Nieuwe foodconcepten
Een relatief nieuw fenomeen in Nederland zijn foodhallen en andere vormen van overdekte combinaties tussen versverkoop en horeca. Supermarkten antwoorden met hun eigen freshfoodconcepten, waar retail en foodservice hand in hand gaan. Dat de ene formule de andere niet is, blijkt wel uit het bezoekersgedrag. Zo blijken de Foodhallen in Amsterdam en de Markthal bij uitstek weekendattracties, terwijl het zaterdagbezoek bij de foodmarkten van supermarkten beduidend lager ligt. Ook de duur van het bezoek loopt sterk uiteen. Bij Jumbo Foodmarkt en DekaMarkt World of Food overschrijdt hooguit twintig tot dertig procent van de klanten de bezoekduur van één uur. Bij Fooddock in Deventer, de Markthal en Foodhallen Amsterdam blijft een even grote groep anderhalf uur of langer, terwijl zo’n zeven procent langer dan drie uur blijft hangen.

Het in het leven roepen van een apart versconcept is geen garantie voor succes. Hoogvliet heeft zijn twee Versmarkten vorig jaar gesloten en bepaalde elementen overgeheveld naar de reguliere supermarkten. Uit onderzoek van GfK voor de Food 500, blijkt mogelijk een deel van de verklaring. Van de bezoekers van de Versmarkten gaf 35 procent aan niet van plan te zijn er terug te komen, waarmee het concept van Hoogvliet op dit vlak ver ondergemiddeld scoort. World of Food van DekaMarkt scoort juist uitgesproken hoog, met 84 procent die aangeeft zeker terug te komen. Dat is maar goed ook, want volgens directeur Pieter Rozendaal van de supermarktketen is zo’n concept in de toekomst een must. “Consumenten komen hoofdzakelijk naar een World of Food om boodschappen te doen, maar soms komen ze alleen voor de horeca en soms voor beide. Een bezoek aan de fysieke winkel moet een combinatie worden van het nuttige met het aangename.” Die benadering legt de retailer geen windeieren. Een World of Food zet het dubbele om van een reguliere supermarkt. DekaMarkt wil het concept verder optimaliseren en succesvolle elementen uitrollen naar de andere vestigingen. "Het aandeel online in food zal verder groeien en het aantal fysieke winkels zal dalen", besluit Rozendaal. "De grotere supermarkten die overblijven, zullen meer moeten aanbieden dan nu het geval is."