Marketingdirecteur Alex Weller van Patagonia in de EMEA-regio had de eer de tweede editie van Changemakers in Retail af te trappen. De Brit, werkzaam op het hoofdkantoor in Amsterdam, vertelt hoe het merk probeert ‘merkambassadeurs te bouwen rond gedeelde waarden’.

1. Door zijn missie na te leven
Patagonia is een merk met purpose, een helder doel en formuleerde hiertoe in 2012 een missieverklaring: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis. “Wij willen de standaard zetten die anderen kunnen volgen, en ook bedrijven het juiste voorbeeld geven. Maar uiteindelijk willen wij vooral zelf de juiste dingen doen”, vertelde Ryan Gellert, general manager EMA van Patagonia, eerder al in RetailTrends.

De tweede zin van de missie is expres ‘voorzichtig’ geformuleerd, stelt Weller. Het is volgens hem niet mogelijk om nu iets te produceren, zonder dat het milieu daar op enige vorm de dupe van wordt. Patagonia doet er echter alles aan om die schade zo klein mogelijk te houden. Als voorbeeld wijst hij op de wetsuits van een speciaal soort rubber, die door Patagonia op de markt zijn gebracht. Waar reguliere wetsuits volgens Weller teren op ‘giftige rotzooi’, kiest het outdoormerk voor het ecologisch verantwoorde Yulex. “De surfindustrie en surfers zelf hebben er niet om gevraagd, maar het is iets wat door het bedrijf zelf is geïdentificeerd als probleem. De technologie is openbaar, zodat anderen er ook gebruik van kunnen maken. Na twee jaar waren een paar merken overgestapt op Yulex en inmiddels zijn dat er tien. Uiteindelijk zal de hele surfindustrie ons voorbeeld volgen.”

2. Door kleding een tweede kans te geven
Vanuit het Worn Wear-programma neemt Patagonia gedragen kleding terug in ruil voor een credit die in de (web)winkels te gebruiken is. Ook worden gratis reparatiedagen georganiseerd en rijden er ‘repair vans’ door heel Europa. Inmiddels hebben die 175 stops in tien landen gemaakt. Gedragen kleding die bij Patagonia wordt ingeleverd wordt verkocht via een speciale website en pop-up winkels. Zo ging er afgelopen oktober nog één open in Berlijn, onder de naam ‘Better Then New’.

De tweedehandswinkel is niet alleen duurzaam: ook commercieel spint Patagonia er garen bij. Het merk staat niet bekend om zijn lage prijzen. Dus is een pop-up winkel als in Berlijn volgens Weller een mooi instapmoment voor consumenten die niet de volle mep willen of kunnen betalen. “Er komen vooral veel studenten”, stelt hij.

3. Door op te vallen met marketingcampagnes
Patagonia is zich bewust van de tegenstrijdigheden tussen zijn missie en de verkoop van kleding, die onvermijdelijk een ecologische voetafdruk achterlaat. Dat bleek ook in 2011, toen het merk op het hysterische Black Friday de ‘Don't buy this jacket’-advertentie plaatste in The New York Times en daarmee consumenten opriep tot verantwoord en bedachtzaam consumeren, reparatie van hun uitrusting en recyclen van de spullen die ze niet meer nodig hadden. “Heb je al een jas die hetzelfde doet? Of heb je een jas die je kunt laten maken en weer kunt gebruiken? Koop dan geen nieuwe. En als je wel een nieuwe jas nodig hebt, koop er dan één die is gemaakt om lang mee te gaan en gerepareerd kan worden”, was volgens Weller de boodschap.

De verkopen van Patagonia op de bewuste dag stegen met dertig procent in vergelijking met het jaar ervoor. De opmerkelijke oproep oogstte bewondering en scepsis. Want hoe oprecht kan een dergelijke boodschap zijn voor een commercieel bedrijf? Was het niet vooral handige aandachttrekkerij? Logische vragen, vindt Weller, maar de boodschap is volgens hem ‘authentiek en disruptief’. “We groeien niet door alsmaar meer jassen te verkopen, maar door omzet van concurrenten over te nemen die niet hun verantwoordelijkheid nemen voor de volledige levenscyclus van hun producten.”

4. Door een indrukwekkende film te verspreiden
Patagonia is sinds twee jaar verbonden aan Riverwatch, een ngo die zich richt op de bescherming van rivieren. De laatste wilde rivieren van Europa dreigen volgens Weller te worden ingedamd. Er liggen meer dan drieduizend plannen om waterkrachtcentrales te bouwen in het Balkangebied. Patagonia wijst er echter op dat waterkracht de enige hernieuwbare energiebron is die bijdraagt aan klimaatverandering, mensen dwingt te vluchten en diersoorten tot uitsterven bedreigt. De documentaire Blue Heart draait om de strijd om de wilde rivier Vjosa in Albanië, een poging de Balkanlynx te redden en de vrouwen uit het Bosnische Kruščica die hun enige bron van drinkwater proberen te beschermen. De film is onlangs in première gegaan en gaat gepaard met een petitie, die internationale banken oproept ‘te stoppen met investeren in de vernietiging van Europa’s laatste wilde rivieren’.

5. Door te doneren aan het goede doel
Het is niet de enige manier waarop Patagonia ‘het goede doel’ steunt. Het label is ook bekend om zijn ‘1% for the planet’-belofte, waarbij een procent van de omzet wordt gestoken in milieubescherming. Inmiddels is bijna honderd miljoen dollar gedoneerd aan drieduizend ngo’s in achttien landen. Behalve die ene procent van de totaalomzet – bij winst of geen winst – schonk Patagonia in 2016 ook de volledige omzet van Black Friday, ruim tien miljoen dollar aan milieuorganisaties. Verder veegde ceo Rose Marcario de vloer aan met president Donald Trump, omdat hij klimaatverandering ontkent.

6. Door anderen te helpen het verschil te maken
‘To do good, you actually have to do something.’ Met die quote van oprichter Yvon Chouinard sluit Weller zijn presentatie af. Patagonia doet niet alleen zelf goed, maar helpt ook anderen in hun poging de wereld een beetje beter te maken. Zo beschikt het merk sinds 2013 over zijn eigen investeringsfonds Tin Shed Ventures, waarmee startups worden gesteund die opkomen voor het milieu en de maatschappij. Startups waar investeerders uit Silicon Valley doorgaans geen geld in steken.

Verder lanceerde Patagonia begin dit jaar in eigen land Action Works: een digitaal platform dat consumenten verbindt met lokale organisaties die werken aan het redden van de planeet. Het doel is om zijn klanten meer te leren over lokale milieukwesties en hoe ze betrokken kunnen raken bij evenementen, petities, fondsenwerving en ander vrijwilligerswerk. Volgend jaar wordt het platform ook in Europa gelanceerd, verklapt Weller. “Daarmee wordt het voor iedereen mogelijk om milieuorganisaties te ontdekken en betrokken te raken bij het werk dat zij doen.”