De nieuwe look van McDonald’s

Het nieuwste filiaal van McDonald’s lijkt in niets op de fastfoodzaken die de hele wereld zijn overgegaan. De Big Mac heeft in Sydney plaatsgemaakt voor salades met onder meer Marokkaanse gebraden kip, bruine rijst en pompoen, sandwiches en koffie van een barista. En ‘hipster burgers’. De voormalige vestiging van McCafé gaat tegenwoordig door het leven als The Corner.

Wat de plannen van McDonald’s met The Corner zijn, wil fastfoodketen voorlopig niet kwijt. Alleen dat het een ‘learning lab’ is, waar nieuw eten en drinken getest worden die nooit eerder in zijn restaurants zijn vertoond. De grote vraag is: waarom komt McDonald’s daarvoor met een compleet nieuwe winkelformule?

Het antwoord ligt hoogstwaarschijnlijk in de cijfers die de Amerikanen keurig elk kwartaal openbaren. In het derde kwartaal liep de winst bijvoorbeeld met dertig procent terug, terwijl de identieke omzet wereldwijd met 3,3 procent onderuit ging. Zo hard als de verkopen in augustus terugliepen hadden ze bij McDonald’s in zeker tien jaar niet gezien.

De terugloop is te wijten aan enerzijds een voedselschandaal in China, maar veel structureler: aan de stagnerende vraag onder millennials. De Happy Meal heeft zijn positie als grote lokker verloren aan nieuwe favorieten als Chick-fil-A en Chipotle.

Dus zoekt McDonald’s het nu wat meer hogerop. The Corner maakt onderdeel uit van een miljard dollar kostende rebrandingoperatie. In sommige filialen kunnen klanten al hun eigen burgers samenstellen, terwijl de keten ook met thuisbezorging wil komen. Bij The Corner worden bestellingen bijvoorbeeld naar de tafel gebracht, iets wat bij de traditionele vestigingen alleen denkbaar is als de burgers even niet klaarliggen.

De saladebar is eveneens een toevoeging die niet in het beeld van de ‘gewone’ McDonald’s past. Natuurlijk, McDonald’s voerde de afgelopen jaren producten als de McSalad in maar een heuse saladebar is een paar stappen verder. Net als de koffie van een barista.