Amazon is geen ver-van-mijn-bed-show meer. Het Amerikaanse retailplatform is sinds 2014 natuurlijk al een speler op de Nederlandse e-commercemarkt. Onopvallend, dat wel. Maar voor hoe lang nog? Overal ter wereld verplettert Amazon bestaande markten. Wegkijken van het Amazon-effect kan niemand meer.

Met een uit het Duits vertaalde site, een beperkt aanbod en 250 miljoen euro omzet, verbleekte Amazon in Nederland bij de marktposities van bol.com en Coolblue. Maar de tijd dat Amazon een grap was, is definitief voorbij. Met het overwaaien van de abonnementenservice Amazon Prime maakt het miljardenbedrijf de eerste stappen naar de dominantie van de Nederlandse markt. Met deze nieuwe dienst krijgen consumenten voor een paar euro per maand onder andere gratis bezorgingen uit een assortiment van twee miljoen producten, opslagruimte in de cloud en een videostreamingdienst met exclusieve series als The Grand Tour, de opvolger van Top Gear.

Heel concreet hebben Nederlandse partijen nog niks te vrezen van Amazon. Nu nog niet althans. Bezorging is hier – anders dan in het uitgestrekte Amerika – van nature een stuk gemakkelijker en goedkoper. Sterker nog, steeds vaker is het gratis. Amazon is echter geen e-commerceretailer, maar een technologieplatform dat onder andere de retail innoveert. Elk nieuw tentakel – zoals boodschappendienst AmazonFresh, bezorgservice Amazon Key of kredietverstrekker Amazon Lending – doet de desbetreffende markt op zijn grondvesten schudden. Nederlandse retailers moeten het Amerikaanse bedrijf goed in de gaten houden: het Amazon-effect is ingrijpend. 

Op het gebied van e-commerce is Amazon de onbetwiste nummer één aan de overkant van de Atlantische Oceaan. Volgens cijfers van onderzoeksfirma eMarketer gaven Amerikaanse consumenten vorig jaar 196,8 miljard dollar uit op het platform. Van elke dollar die zij uitgeven aan e-commerce is 44 cent voor Amazon. En dat wordt alleen maar meer. Nogal een prestatie voor een onlineplatform dat in de jaren negentig nog ambieerde om een boekwinkel te worden met ‘alle boeken die ooit geschreven werden’ in het assortiment. 

Tegenwoordig is Amazon de op één na grootste kledingverkoper van Amerika. Ook kun je er terecht voor totaal uiteenlopende producten – van luiers tot organische koffie. Met de afgelopen zomer overgenomen supermarktketen Whole Foods Market heeft het er opeens vierhonderd distributiepunten bij, waardoor Amazon binnen een paar uur boodschappen kan bezorgen. Tegelijkertijd kan de gigant op grote schaal experimenteren met de effecten van prijsveranderingen op de verkoop van verse levensmiddelen. De originele film- en televisiecontent van Amazon Studios levert het bedrijf Oscars en Emmy’s op. Daarnaast ontwikkelt het eigen apparaten, zoals de persoonlijke voice-assistent Alexa, die Amazon op hetzelfde technologische niveau als Google en Apple brengt. Om nog maar niet te spreken van baanbrekende experimenten als bezorging per drone, dat ooit postbodes en vrachtwagenchauffeurs vervangt.

Fordisme
Volgens The Seattle Times-columnist Jon Talton is de macht van Amazon te vergelijken met die van Ford Motor Company. Aan het begin van de twintigste eeuw zorgden Fords automobielen er niet alleen voor dat koetsiers hun baan kwijtraakten, hele steden moesten zich aanpassen aan het nieuwe verkeer. De mobiliteit – zowel fysiek als sociaal – nam toe doordat persoons- en goederenvervoer per auto goedkoper was dan de trein. Langs de lopende band ontstonden miljoenen nieuwe banen. De levensstandaard steeg, omdat vakbonden vochten voor de rechten van deze nieuwe werknemers.

‘Er is genoeg bewijs dat het Amazon-effect zo diepgaand is als het Fordisme’, schrijft Talton. ‘Het is meer dan e-commerce en disruptie van traditionele retail. Het bedrijf staat voor marktdominantie, superieure toepassingen van technologie en algoritmes, het feit dat Amazon de eerste is op honderden vlakken. Innovaties als zelfrijdende auto’s, drones en robots worden allemaal bekeken door het prisma van het praktische nut voor Amazon.’

De reactie op Amazon Key, een slim veiligheidssysteem dat bezorgers toegang geeft tot de huizen van consumenten, onderschrijft de stelling van Talton. Niet alleen beveiligingsbedrijven schrokken van deze uitstap van Amazon. Ook de Amerikaanse vastgoedsector reageerde ontsteld. Deze zomer lekte uit dat Amazon in de toekomst een vind-een-makelaar-service wil aanbieden. Zullen zij door huiseigenaren gedwongen worden Amazon Key te gebruiken en zo indirect in dienst te treden van de retailgigant? 

In de Verenigde Staten lijkt Amazon voorlopig de grootste invloed te hebben op de retailsector. Het dwingt traditionele winkeliers fors financieel in te zetten op e-commerce. Het maakt niet uit dat het bedrijf uit Seattle slechts goed is voor vier procent van de totale retailinkomsten van off- en onlineshoppen. Negentig procent van de consumenten koopt volgens onderzoek van de Amerikaanse vastgoedfirma CBRE Group nog altijd hun spullen in de winkel.

Struikelende kwakkelaars
De komst van Amazon Prime met gratis, tweedaagse bezorging dwingt retailers dezelfde dure service aan te bieden. Maar bezorging is niet gratis voor de verkoper. Amazon gaf hier vorig jaar alleen al 7,2 miljard dollar aan uit. Het bedrijf is echter bereid én in staat dit soort verliezen te maken. Het is geen verrassing dat kwakkelende retailers hier struikelen. Dit jaar gingen onder andere Toys ‘R’ Us, Aerosoles, RadioShack en Payless ten onder. Grote namen als Macy’s, Sears, American Apparel en Abercrombie & Fitch sloten in 2017 zeker zesduizend winkels in Amerika.

De kracht van Amazon, dat in het derde kwartaal van 2017 alleen al bijna 44 miljard dollar aan inkomsten binnenhaalde, zorgt ervoor dat investeerders hun handen aftrekken van de retailmarkt. “Amazons impact wordt overal ter wereld gevoeld”, zegt een woordvoerder van de New Yorkse investeringsmaatschappij AllianceBernstein per e-mail. “Ben je een retailer en komt Amazon in je vaarwater terecht, dan verlies je inkomsten.”

Nadat Amazon eind oktober Handmade Gift Shop lanceerde, een nieuwe marktplaats voor handgemaakte producten, kreeg de beurskoers van Etsy een fikse klap. Toen Amazon in juni de overname van supermarktketen Whole Foods Market aankondigde, overkwam concurrent Kroger hetzelfde. Elke keer als het bedrijf uit Seattle een bedrijf overneemt of een nieuwe markt betreedt, reageert de beurs. Volgens onderzoek van Bank of America Merril Lynch is retail momenteel de minst populaire sector voor investeerders in Europa. Een blik op de Stoxx Europe 600 bevestigt dat. Sinds begin 2016 daalde die al met dertien procent, terwijl het afgelopen jaar andere sectoren door economisch herstel groeiden.

Het helpt niet mee dat activistische beleggers hun kans schoon zien om onder het mom van ‘de dreiging van Amazon’ flink winst te maken, bijvoorbeeld door vastgoed te verkopen. Zoals Hudson’s Bay die deze herfst de iconische winkelruimte van Lord & Taylor op Fifth Avenue in New York moest verkopen. Nordstrom probeerde dit jaar tevergeefs aandelen terug te kopen om een privaat bedrijf te worden en zich af te schermen van activistische beleggers. Maar ook van Amazon, vertelt retailexpert Lee Peterson van de Amerikaanse consultancyfirma WD Partners.

“Deze hoogwaardige kledingretailer ligt precies in het straatje van Amazon. Het heeft goede verkoopcijfers en de 350 winkellocaties in grote steden zouden makkelijk kunnen functioneren als distributiepunten.” Onderzoek van datamarketeer Foursquare laat zien dat de consument die bij Nordstrom winkelt, dat ook vaak doet bij Whole Foods. Nordstrom zou de nieuwe Amazon Wardrobe-dienst, waarbij klanten gratis kleding kunnen aanpassen en uitproberen, een significante fysieke voetafdruk geven. “Let maar op”, waarschuwt Peterson. “Amazon gaat binnenkort weer op jacht naar acquisities.”

Toch is niet iedereen pessimistisch over het Amazon-effect. “In het Amazon-tijdperk moeten retailers doen wat Jeff Bezos niet kan. Als hij zigt, moeten zij zaggen”, zei marketinghoogleraar Scott Galloway tegen Fast Company. Het afgelopen jaar experimenteerden bedrijven als Nordstrom met showrooms en lanceerden Swarovski en Pottery Barn augmented reality-apps, zodat consumenten niet meer in de winkel hoeven te wachten om juwelen of banken uit te proberen. Ondertussen keerde Target met eigen hoogkwalitatieve merkkleding terug naar zijn roots.

Alles kopen
Ook de financiële wereld ziet Amazon – en concurrenten als Google – als een bedreiging. “Als die grote platforms voor de bankenwereld kiezen, kunnen ze enorm veel doen”, vertelde ING ceo Ralph Hamers eind oktober tegen het Financieele Dagblad. “Ze kunnen alles kopen, ze hebben zulke grote reserves. Het zou me niets verbazen als het een keer gaat gebeuren.” Hamers ziet Amazon dat als eerste doen. En met recht. Afgelopen zomer werd bekend dat de kredietdienst Amazon Lending in Noord-Amerika al meer dan drie miljard dollar aan leningen had verstrekt aan startende bedrijven. Consumenten kunnen hier met Amazon Cash – en sinds augustus in het Verenigd Koninkrijk met Amazon Top Up – via de camera op hun mobiele telefoon of speciale betaalpunten in winkelgebieden contant geld op hun Amazon-account storten. Meer een mobiele wallet dan een bank, maar het komt er gevaarlijk dicht in de buurt. Cash en Top Up moeten zieltjes, die om de een of andere reden geen bankrekening of creditcard hebben, winnen voor Prime.

De angst van bankiers bevestigt dat Amazon geen gewone retailer is. Of überhaupt een retailer, zoals oprichter Bezos al meer dan twintig jaar consumenten en investeerders probeert duidelijk te maken. “Het enige wat Amazon wil, is gebruikers hun technologische ecosysteem binnenlokken”, zegt e-commerce-analist Meaghan Werle van Kantar Retail. Met eigen mobiele apparaten zoals de Fire Tablet en Kindle, de persoonlijke digitale assistent Alexa en de winkelapp waarmee consumenten producten in andere winkels kunnen prijs-checken. Ze wijst naar de Amazon boekwinkels die opduiken in Amerikaanse steden. Hier liggen de apparaten prominent uitgestald bij de ingang, met eenvoudige en speelse handleidingen.

In de vermomming van een hippe, vooruitstrevende retailer volgt Amazon volgens Nick Egelanian (voorzitter van de retailvastgoedconsultancy SiteWorks) in de voetstappen van Google en Facebook. “Het echte geld valt te verdienen met informatie”, lacht hij. Dat lijkt onwerkelijk als je de vele miljarden dollars bekijkt die Amazon verdient met retail en clouddiensten. “Met informatie over miljoenen consumenten zullen adverteerders met veel meer precisie reclame kunnen maken en gebruikers via het Amazon-platform meteen naar hun producten leiden.” Maar niet voordat het bedrijf de retail, en de rest van de wereld, in Bezos’ beeld herschept.

Prostitutie, inkomensongelijkheid, stijgende huren en verkeersproblemen. Zo vat techondernemer en activist Jeff Reifman kort het effect van Amazon op Seattle samen. Zijn lijst met positieven is korter. “De waarde van hun koophuizen is gestegen en Amazon heeft Seattle op de kaart gezet als een belangrijke Amerikaanse stad. Dat is het”, lacht hij sarcastisch aan de telefoon.

Sinds 1994 groeide het hoofdkwartier van een kleine startup tot een kolos met meer dan vierhonderdduizend werknemers. Waarvan veruit de meeste – veertigduizend – in Seattle wonen en werken op 7,5 miljoen vierkante meter vastgoed. De aanwezigheid van Amazon creëerde 53 duizend andere banen in de stad, onder andere voor R&D-centra van concurrenten als Uber, Facebook en Google. Politico rekende uit: in twee decennia tijd een aanwas van zeventien miljard dollar aan salarissen en 38 miljard dollar aan investeringen binnen Seattle.

Amageddon
Dit Amazon-effect op lokale schaal heet volgens de inwoners van Seattle ‘Amageddon’. Reifman wijst alleen al naar het verkeer. “Waar je vroeger veertig minuten deed over een ritje door de stad, kost dat nu twee uur.” Volgens de activist is Amazon direct verantwoordelijk voor de toename van het aantal daklozen in de stad. Begin dit jaar telden autoriteiten 22 duizend zwervers, een toename van 3,5 procent. Bijna de helft verloor de afgelopen drie jaar zijn huis. “Dat krijg je als er opeens duizenden goedbetaalde arbeidskrachten de stad overspoelen. Mensen die een appartementje huurden voor vijfhonderd dollar worden hun huis uitgezet. Op die plekken komen luxe woontorens.” Tussen 1999 en 2016 steeg het gemiddelde inkomen van 45 duizend dollar naar 71 duizend dollar.

Economische en sociale onrust zorgen voor een neerwaartse trend in Seattle, constateren critici. Seattle zag het aantal vuurwapenincidenten het afgelopen jaar sterk stijgen. Volgens Reifman zorgt Amazon voor een stortvloed aan vermogende mannen, die de datingscene van de stad om zeep helpen. Het is geen verrassing dat dit jaar wederom een gigantisch prostitutienetwerk werd opgerold, toevallig beheerd door een Amazon-medewerker.

Maar het grootste onrecht volgens boze inwoners van Seattle: Amazon verdrijft mensen met lage inkomens uit de stad en draagt te weinig bij aan de maatschappelijke kosten die het bedrijf veroorzaakt. Actieorganisatie Institute for Local Self-Reliance (ILSR) berekende dat Amazon tussen 2005 en 2014 in Amerika 613 miljoen dollar ontving aan overheidssubsidies om distributiecentra te bouwen, en nog eens 147 miljoen voor datacentra. Volgens de economische waakhond Good Jobs First kreeg Amazon sinds 2014 zelfs meer dan een miljard aan financiële prikkels om banen –het is de op zeven na grootste werkgever – binnen de Amerikaanse grenzen te houden.

De 238 steden in Noord-Amerika die momenteel naar de komst van het tweede hoofdkantoor van Amazon dingen, lijken vooralsnog niet overtuigd van de kritiek op het bedrijf. Zij staan te trappelen voor de beloofde vijf miljard aan infrastructuurinvesteringen en vijftigduizend banen. Deze steden willen ook op de kaart gezet worden, net als Seattle.

Wil je weten hoe groot het Amazon-effect per markt is? Onze correspondenten zetten het hier op een rij.

Bron: RetailTrends 1