Het retailspel van het Van Gogh Museum

Wie Van Gogh zegt, denkt niet meteen aan retail. Maar met vier winkels, een samenwerking met Alibaba en een café annex conceptstore in Hongkong heeft het Van Gogh Museum in Amsterdam verrassend veel weg van een serieuze speler. Directeur Ricardo van Dam: “Qua omzet per vierkante meter zitten we in de hoogste regionen van de Nederlandse retail.”

Wie Van Gogh zegt, denkt niet meteen aan retail. Maar met vier winkels, een samenwerking met Alibaba en een café annex conceptstore in Hongkong heeft het Van Gogh Museum in Amsterdam verrassend veel weg van een serieuze speler. Directeur Ricardo van Dam: “Qua omzet per vierkante meter zitten we in de hoogste regionen van de Nederlandse retail.”

De culturele sector en bezuinigingen worden vaak in één adem genoemd. De geldkraan vanuit de overheid is steeds verder dichtgedraaid, in de hoop dat de branche zelfstandiger en ondernemender zou worden. Om hun hoofd boven water te houden, moeten bijvoorbeeld musea sinds enkele jaren op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen. Zo ook het Van Gogh Museum, dat voorheen alleen over de winkels binnen zijn eigen vier muren beschikte. “Dat is een eenzijdige business en daardoor best gevaarlijk. Als het toerisme in Amsterdam terugvalt, worden we op twee manieren geraakt. Door een afnemende ticketverkoop én dalende retailomzet, omdat er dan minder mensen in het gebouw zijn”, schetst Ricardo van Dam.

Naast de ticketverkoop en fondsenwerving vormen commerciële activiteiten de belangrijkste inkomstenbron voor de stichting achter het museum. Aan Van Dam als directeur van Van Gogh Museum Enterprises (VGME) de taak om de afhankelijkheid van ‘het Amsterdamse’ te verkleinen. Hij komt in oktober 2014 over uit de luchtvaartindustrie, na eerder tien jaar voor onder andere Ahold te hebben gewerkt, en neemt het verdienmodel op de schop. “Vincent van Gogh is een wereldwijd fenomeen. We willen de partner zijn voor het ontwikkelen van commerciële activiteiten met Van Gogh”, vertelt hij. 

Er wordt een nieuwe organisatie gevormd met mensen uit de retail-, fastmoving- en e-commercesector en de logistiek. Van categorymanagers van HEMA tot e-commercespecialisten van McGregor: stuk voor stuk maken ze de overstap naar het museum. Recent is de raad van toezicht nog versterkt met Maurine Alma, cmo van Takeaway.com en voormalig marketingdirecteur van Wehkamp.

Kwartier shoptijd
Het Van Gogh Museum heeft volgens Van Dam veel weg van ‘gewone’ retailers, met als groot verschil dat niemand naar het museum gaat met het idee om leuke spullen te kopen. “Bij een ander komen ze voor een tandenborstel en tandpasta of omdat ze een goede advertentie hebben gezien. Onze bezoekers zijn functioneel ingesteld. 85 procent is internationaal publiek, dat een weekendje weg of op vakantie is. Wij staan in de top drie van highlights in Amsterdam, dus men leeft echt naar een bezoek toe. Als ze binnenkomen hebben ze geen oog voor de winkels. Ze hangen hun jas en tas weg om eerst de kunst te bekijken. Pas op het moment dat die emotie is geladen, komt het commerciële spel kijken. We hebben meerdere touchpoints in het gebouw om die emotie te converteren naar sales.”

Het ‘retailspel’ is vanaf dat moment hetzelfde als in een reguliere winkel, stelt Van Dam. “We moeten mensen verleiden, inspireren, promoties laten zien en nieuwe producten onder de aandacht brengen. En we doen ook aan upselling: door combinaties aan te bieden of suggesties te doen, zorgen we dat mensen hun mandje wat voller stoppen. Qua omzet per vierkante meter zitten we in de hoogste regionen van de Nederlandse retail. We doen niet onder voor Schiphol.” Waar mensen op de luchthaven hun tijd doden door te winkelen, is de druk op de winkelvoer bij het Van Gogh Museum volgens hem groter. “Mensen zijn vaak maar anderhalf uur in het museum. Terwijl de bus bij wijze van spreken alweer wacht voor het volgende bezoek, hebben ze een kwartier om bij ons te winkelen. In dat kwartier moet het wel gebeuren.” 

Net als Schiphol heeft het museum een soort captive area, stelt hij. “Bezoekers kunnen er op een luchthaven op twee manieren uit: via het vliegtuig of door de douane. Daartussen hebben ze een bepaalde verblijfsduur, die je met concepten voor mensen met verschillende gemoedstoestanden probeert in te vullen. Zo is het ook bij ons. In het museum kiezen wij er bijvoorbeeld bewust voor om de boekenwinkel bovenin te vestigen. Mensen die daar komen hebben alles wel zo’n beetje gezien. Ze zijn verzadigd en hebben behoefte aan een naslagwerk in de vorm van een catalogus of een boek over Van Gogh. Als ze beneden komen om hun jas op te halen, kun je juist de souvenirachtige producten onder de aandacht brengen. Of exclusieve designproducten voor mensen met een grotere portemonnee.”

Van Gogh-tassen
Het retailaanbod van het Van Gogh Museum is te verdelen in drie categorieën. De grootste groep kiest voor souvenirs: sleutelhangers, mokken en T-shirts, als aandenken aan het museum of als cadeautje voor de oppas. De bekendste werken van de kunstschilder – zoals Zonnebloemen en Amandelbloesem – zijn daarin doorgevoerd. De tweede groep producten wordt met designers ontwikkeld. “De ontwerpen staan wat verder weg van het plaatje en product, maar zijn wel te herleiden naar Vincent. Bijvoorbeeld in de stijl of het kleurgebruik”, vertelt Van Dam. De derde categorie bestaat uit de exclusievere producten van hoogwaardige kwaliteit. “Denk aan handgemaakte tassen van Italiaanse leer en producten die we samen met selectieve merken hebben ontwikkeld. Ook die zijn weer op Van Gogh geënt.” 

Het meest aansprekende voorbeeld is volgens hem de samenwerking met Jaeger-LeCoultre, waarbij horloges zijn ontwikkeld geïnspireerd op de beroemde Zonnebloemen en een zelfportret van Van Gogh. Prijskaartje: 101 duizend euro. “Nu verschijnt een derde lijn die als limited-edition wordt verkocht. Er komen er maar vijf van op de markt. Zo proberen we diverse doelgroepen te bedienen, van jong tot oud en van studenten tot mensen die meer te besteden hebben. Daarin onderscheiden we ons van de gemiddelde museumwinkel. De winkels speelden altijd een belangrijke rol voor het Van Gogh Museum, maar de laatste jaren hebben we dat aangevuld met bijvoorbeeld categorymanagement, door met promoties te werken en in thematiek te denken.”

Emotie
Naast de drie winkels in het eigen museum, is er een ‘generiek souvenirconcept’ op het Museumplein te vinden. Daar worden producten van Van Gogh gecombineerd met die van het Rijksmuseum, I Amsterdam en Heineken. In de winkel komen de Amsterdamse kleuren overal terug: van baksteenrood, grachtengroen en bentheimergeel voor de presentatie tot het rood van fietspaden op de vloer, inclusief belijning om de routing te sturen. Concrete plannen voor meer van dit soort winkels in Nederland zijn er niet. “Alleen een souvenirwinkel met Van Gogh-spullen raakt niet voldoende de emotie waar wij voor staan”, zegt Van Dam. Wel is hij in gesprek met ‘partners die toegevoegde waarde zoeken in de combinatie van retail, horeca en cultuur’. Daarbij denkt hij aan hightrafficlocaties op Schiphol, stations of in grotere winkelcentra. 

In Azië is vorig jaar al een dergelijk concept gelanceerd: Van Gogh Senses. De flagshipstore bevindt zich in Hongkong, waar onder meer koffie, thee, chocolade, koekjes en bloemen in licentie worden verkocht. Van Dam noemt het een combinatie tussen een finedining-restaurant, koffieconcept, banketbakkerij, bloemen- en een cadeauwinkel. Van het servies tot de borden: alles aangekleed in de stijl van Van Gogh. Het menu is geïnspireerd op de verschillende streken waar de kunstenaar is geweest. “Er zit ook een educatief stuk bij, doordat we mensen via allerlei content wat proberen te vertellen over zijn leven en werk. Met de licentiepartner willen we het koffieconcept uitrollen op het vasteland van China.”

Pop-uptour door de VS
Groei buiten Amsterdam is volgens Van Dam essentieel voor de toekomst van het Van Gogh Museum. “We blijven nieuwe initiatieven ontplooien om daarin te investeren”, stelt hij. De focus voor licentiedeals ligt op de Verenigde Staten en landen in Azië, zoals China, Japan, Zuid-Korea, Hongkong, Vietnam en Taiwan. “De populariteit die Van Gogh daar al kent, willen we meer naar ons toetrekken. We zijn bijvoorbeeld ook bezig om in licentie een hotelconcept in de markt te zetten. En in augustus starten we met een Van Gogh pop-uptour in de Verenigde Staten. We doen gedurende anderhalf jaar zeven winkelcentra aan, te beginnen in de King of Prussia Mall in Philadelphia.”

Eerder sloot het museum al een samenwerkingsverband met Alibaba, dat vorig jaar met een nieuw driejarig contract werd bezegeld. Van de totale inkomsten aan royalty’s voor het Van Gogh Museum is zo’n twee derde afkomstig uit China en ongeveer de helft van Tmall, het consumentenplatform van Alibaba. Een uitschieter was Singles’ Day op 11 november vorig jaar, toen de consumentenomzet in licentieproducten uitkwam op 6,5 miljoen euro. Vooral een e-reader van Kindle met Van Gogh-design verkocht goed. “Als instituut op het gebied van Van Gogh leveren wij de content en licentiemogelijkheden. Alibaba draagt merken aan die met ons willen samenwerken. Kindle is er daar één van. Het is online zo’n succes, dat er nu ook partners zijn die de producten in hun retailoutlets willen verkopen. Dan heb ik het over een juweliersketen met 2.500 winkels en een tassen- en schoenenketen met driehonderd winkels. Er ontstaan steeds meer spin-offs uit de samenwerking met Alibaba”, aldus Van Dam.

Een mooie bijkomstigheid is volgens hem dat de opbrengst niet naar een investeerder, maar naar de stichting gaat. “Daardoor kan de collectie jaar op jaar en generatie op generatie beheerd en eventueel uitgebreid worden. Het draagt bij aan onze missie om Van Gogh toegankelijk te maken voor zoveel mogelijk mensen. Zo hoeft niet iedereen meer naar Amsterdam te komen.” Kwam drie jaar terug 99 procent van de omzet uit Nederland, inmiddels is dat zo’n 88 procent. Dat was volgens Van Dam nog minder geweest, als het toerisme in Amsterdam niet zo sterk was toegenomen. “De verhouding wordt elke keer scheef getrokken, doordat we hier ook heel hard groeien met onze retailinkomsten.”

Merkrecht
Ook in Europa is Van Dam druk met het sluiten van nieuwe licentiedeals. Zo werden vorig jaar kaarten, een agenda en een kalender op de markt gebracht in samenwerking met Hallmark. En geïnspireerd op het schilderij Amandelbloesem ontwierp Samsonite een gelimiteerde oplage koffers en reistassen, terwijl Vans met een kunstzinnig ontworpen collectie kleding en schoenen kwam. De merken staan volgens hem vrij om zonder inmenging van het museum Van Gogh-items te produceren. Van merkrechten is nauwelijks sprake. “Maar we kunnen bedrijven vanuit een goodwillfactor en authenticiteit bewegen om met ons samen te werken. Wij hebben alle brieven, de meeste schilderijen en de familie binnen het instituut. En is er ergens een schilderij ontdekt, dan wordt het bij ons neergelegd om het te verifiëren.”

Die unieke positie maakt volgens hem dat merken graag met het museum samenwerken. “Natuurlijk zijn er partijen die voor een dubbeltje op de eerste rij willen zitten door afbeeldingen te kopiëren en ergens op te plakken, maar dat zijn niet de partijen met wie wij ons willen associëren. We willen alleen samenwerken met triple-A-merken. Er zal altijd een grote groep zijn die het niet uitmaakt dat de kleur of scherpte anders is, maar er zijn steeds meer consumenten die behoefte hebben aan echte producten en merken. Zeker in China. Niet voor niets maken we daar een enorme groeispurt door.”


Over het Van Gogh Museum
Vincent van Gogh (1853-1890) is één van de bekendste schilders uit de rijke kunstgeschiedenis van ons land. Hij verkocht bij leven slechts twee werken, maar na zijn dood groeide zijn roem snel. Het Van Gogh Museum werd in 1973 geopend in Amsterdam en is volledig aan zijn leven en werk gewijd. Bekende werken als De aardappeleters, Amandelbloesem en Zonnebloemen zijn hier te bewonderen. Het museum begon als een rijksmuseum, maar is tegenwoordig in handen van een zelfstandige stichting. Vorig jaar werd een recordaantal van 2,3 miljoen bezoekers geteld.

Van Gogh Museum Enterprises (VGME) is de commerciële dochter en ontwikkelt producten en diensten, geïnspireerd op het leven en werk van Vincent van Gogh. In 2017 werd bijna vijftien miljoen euro omzet geboekt met de commerciële activiteiten, waarbij het grootste gedeelte (dertien miljoen) afkomstig is uit het retailkanaal. De grootste groei zit echter in licenties en e-commerce, waar vorig jaar respectievelijk 845 duizend en 399 duizend euro werd omgezet.

Bron: RetailTrends 7/8

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.