Veranderde winkelgewoonten, overheidsbeslissingen en klantverwachtingen betekenen dat het winkel- en communicatielandschap in een hectisch tempo blijft veranderen. Van productgericht naar klantgericht, van efficiëntie tot flexibiliteit, van optimalisatie tot inspiratie en ervaringsgericht. Retailers en merken die de juiste tools inzetten creëren concurrentievoordeel en slagen er beter in de shopper aan zich te binden. Het event Catch the Shopper zoomde met retailers, merken en experts in op de vraag: hoe kun je de shopper (nog) beter vangen? Een terugblik aan de hand van acht quotes.

'Waar je product naar kijkt, daar kijken wij ook naar'
- Tim Zuidgeest, medeoprichter van ST&T Research

Mensen zijn groepsdieren en kijken daarom graag ergens naar waar anderen ook naar kijken. Dat is een belangrijk inzicht om in het achterhoofd te houden bij het samenstellen van bijvoorbeeld een folder, zegt Tim Zuidgeest, expert op het gebied van neuromarketing.  “Gebruik je mensen in je uiting, zorg dan dat ze kijken naar waar je wil naar dat de lezer naar kijkt.” Zo zag Zuidgeest onlangs nog een reclame van KPN waarbij het model naar buiten keek in plaats van naar de tekst bij het product. “Superzonde”, concludeert hij. “Je hebt maar heel weinig tijd om de aandacht van lezers te vangen, en dan zorg je ervoor dat ze weg kijken.” Opvallend: deze wijsheid gaat ook op als je geen mensen in je uiting gebruikt, maar alleen een product en tekst. “Waar je product naar kijkt, daar kijken wij ook naar.” Zo had Apple laatst een advertentie waarbij de Mac met zijn scherm naar de bijbehorende tekst gedraaid stond, terwijl Dell zijn laptop juist uit de advertentie liet ‘kijken’. 

'Relevant blijven is belangrijk, maar zorg eerst dat je überhaupt relevant bent'
- Ragnhild Bajema, commercial director bij MPG

Vragen we retailers naar de belangrijkste uitdaging voor de komende jaren, dan kunnen we het antwoord vaak al raden: relevant blijven. Maar soms is het belangrijk eerst eens een stapje terug te doen. “Eerst moet je zorgen dat je überhaupt relevant bent”, weet Ragnhild Bajema van MPG, het contentmarketingbedrijf dat onder meer Allerhande maakt voor Albert Heijn. Altijd vanuit het merk denken met de blik op de consument, is haar devies als het gaat om contentproductie. “Grijp eerst terug op de strategie, creëer van daaruit en maak dan pas content.” Want alleen dan kun je iets maken waar de consument ook echt op zit te wachten, denkt Bajema. “Niet als je zegt: doe ons een leuk filmpje of tekstje. Dan maak je wel content, maar dat is niet waar het om gaat.” 

'Een nieuwe collectie interesseert een man helemaal niks'
- Rens Drost, marketing & e-commercemanager bij Only for Men

Nieuwe collectie, nieuwe merken, new arrivals. We kennen de kreten van talloze kledingketens aan het begin van een nieuw modeseizoen. Bij Only for Men was dat tot voor kort niet anders. Totdat onderzoek gedaan werd naar de redenen waarom de doelgroep, mannen, naar de winkel kwamen. Daar kwam uit dat slechts drie procent van de mannen kleding gaat kopen omdat er een nieuwe collectie hangt. “Dat interesseert mannen dus helemaal niks”, concludeert marketing- en e-commercemanager Rens Drost. “Dus kunnen we beter inspelen op dingen die wel een aanleiding zijn om te gaan kopen.” Die belangrijkste aanleidingen voor mannen zijn in kaart gebracht, met als nummer één ‘speciale gelegenheden', gevolgd door weersverandering. “Een klant gaat niet begin maart een polo kopen terwijl het buiten nog vriest. Daarom spelen we nu heel bewust in op het weer, ook in onze content.”

'Shoppen wordt onderdeel van een collectieve experience'
- Jeroen Doucet, chief strategy officer bij Ex Machina Group

Stel je voor: je zit tegelijkertijd met honderden miljoenen andere mensen voor de televisie, te kijken naar een groots opgezette show. De presentatrice trekt haar regenjas uit en gooit hem in de richting van de camera. Op dat moment hoef je alleen nog maar even flink te schudden met je smartphone, en kun je de jas in kwestie direct met een paar klikken aanschaffen. Het klinkt idioot, maar in China gebeurt het. “Die gekke Chinezen, zul je denken”, weet Jeroen Doucet, die een kijkje achter de schermen kreeg hoe Alibaba shoppable video inzet. “Maar het slimme is, dat ze heel goed hebben nagedacht hoe je vanuit een collectieve entertainmentervaring mensen kunt verleiden om iets te kopen. Het is niet meer een bewust proces, waarbij je een keukenmachine nodig hebt en naar bol.com gaat. Het wordt onderdeel van een collectieve experience.” In Europa zijn dit soort taferelen nog ondenkbaar, maar willen we niet ondersneeuwen in het geweld van Alibaba en Amazon, dan zal volgens Doucet ook hier veel meer in deze richting moeten worden gedacht.

'We hebben onbewust een fundament gebouwd dat nog steeds staat als een huis'
- Sander van de Gevel, marketing manager content offline bij Jumbo

De 7 Zekerheden van Jumbo bestaan al bijna 25 jaar, maar zijn in die periode nooit veranderd. De bekend klantgaranties van de supermarktketen zijn ontwikkeld voor één supermarkt in 1996, maar gelden inmiddels voor 650 vestigingen. “We hebben onbewust een fundament gebouwd dat nog steeds staat als een huis”, zegt Sander van de Gevel, in 1996 mede-ontwikkelaar van de 7 Zekerheden. Waarom die nog steeds zo belangrijk zijn? “Het geeft ons de kracht om iets te doen wat de klant als bijzonder ervaart, en aan de andere kant zorgt het ervoor dat als we vallen, we altijd op ons eigen fundament vallen. We vallen er niet doorheen.” 

'Albert Heijn is die meneer die ’s ochtends in zijn BMW naar zijn werk gaat, Jumbo is die man die meehelpt met de barbecue'
- Sander van de Gevel, marketing manager content offline bij Jumbo

De zekerheid ‘euro’s goedkoper’ is de helft van wat Jumbo doet, denkt Van de Gevel. Maar dat betekent niet dat de andere te onderschatten zijn. ‘Service met een glimlach’ is volgens hem minstens zo belangrijk als het gaat om onderscheidend vermogen. “Als je grosso modo naar positionering kijkt, dan is Albert Heijn de zakelijke kant van de foodmarkt en Jumbo de menselijke kant. Dat koesteren we ook en vinden we heel belangrijk.”

'Wij zijn geen supermarkt, maar de oplossing voor als jij honger hebt'
- Sander van de Gevel, marketing manager content offline bij Jumbo

Naast zijn supermarkten heeft Jumbo inmiddels Foodmarkten, city-winkels en een steeds zichtbaardere integratie van horeca-elementen, onder meer via La Place. Eigen keukens, takeaway, consumptie ter plekke: het kan dankzij de diverse formules inmiddels allemaal. “Daar zie je al een beetje de omnichannelspeler die we willen zijn”, zegt Van de Gevel. “We zijn steeds meer aan het zoeken naar het idee dat we geen supermarkt zijn, maar de oplossing voor als jij honger hebt.” Met andere woorden: als de consument denkt: wat eten we, moet hij aan Jumbo denken. Dat kan door het bij Jumbo City om de hoek te laten maken of door zelf iets te koken. “Jumbo moet altijd na het =teken de oplossing zijn.”

'Wij hebben nog nooit een euro uitgegeven aan paid advertising'
- Thijs van de Heide, founder & ceo Rumag

Rumag is een commercieel merk, maar heeft geen marketingbudget nodig. Alle populariteit en verdienmodellen voor het onlineplatform zijn organisch ontstaan, zegt oprichter Thijs van de Heide. “We hebben nog nooit een euro uitgegeven aan paid advertising.” Dat heeft alles te maken met de interactie die Rumag uitlokt met zijn content. Het is een love brand, legt hij uit. “Eerst hebben we het merk opgebouwd tot een paar honderdduizend volgers, daarna hebben we het omgedraaid en er allerlei verdienmodellen aan vastgeplakt.”