Het is inmiddels alweer ruim een jaar geleden dat V&D de retailwereld opschudde met zijn online terugkeer. Hoe gaat het nu met de 2.0-versie van het roemruchte warenhuis? Managing director Alexander van Slooten praat ons bij over de omzetontwikkeling, assortimentsgroei en stille dromen over een terugkeer in de winkelstraat.

Zo’n tweeënhalf jaar nadat het laatste V&D-warenhuis zijn deuren definitief sloot, was het 130 jaar oude merk daar ineens weer. Roland Kahn en Ronald van Zetten hadden medio 2016 al de merkrechten verworven en zetten V&D in september 2018 terug in de markt als webwinkel. Of beter gezegd: als online marktplaats. Met een netwerk van merkenpartners het warenhuis digitaal nieuw leven inblazen, zo was de gedachte. Bij de start waren er zo’n 35 partners aangesloten, nu zijn dat er al meer dan honderd. Nog eens dertig hebben getekend die nog aangesloten moeten worden. Het garanderen van een toereikend partnernetwerk met voldoende assortiment is de grootste uitdaging geweest in de beginfase, vertelt Van Slooten. “V&D was een warenhuis en de consument is daar veel keuze gewend. Voor een marketplace betekent dat: heel veel partners. Toen we vorig jaar live gingen, waren er nog veel witte vlekken.”

Kinderkleding, een artikelgroep waarin het ‘oude’ V&D een goede reputatie had, was zo’n leemte. Door de focus volledig op veertigplussers te leggen had die categorie niet direct prioriteit. Daarom heeft V&D ervoor gekozen na de korte ‘V&D is terug’-campagne weer wat in de luwte te verdwijnen om eerst het assortiment compleet te krijgen. In het eerste kwartaal van volgend jaar verwacht Van Slooten dat er een volledig online warenhuis staat. “Kinderkleding hebben we nu wel op orde, maar categorieën als boeken en dvd’s nog minimaal. Ook zijn we nog in gesprek met een partner om koffie en thee toe te voegen.” Toch zijn er ook nu al tien categorieën, met elk weer talloze subpagina’s. Dat het aanbod zo alle kanten op gaat is geen enkel probleem, zegt de directeur. “Het voordeel is dat iedereen V&D kent als warenhuis. Je hoeft niet uit te leggen dat je alles verkoopt, dat verwacht de consument van je.” 

Haken en ogen
Naast het zorgen voor voldoende aanwas van partners, kleven er aan het marktplaatsmodel meer uitdagingen. Zo zijn verzendingen vanaf twintig euro gratis voor consumenten. Als een klant bij drie verschillende partners een goedkoop product bestelt en zo op een totaal van net twintig euro komt, is dat een dure grap voor de individuele verkopers. Zeker omdat zij niet alleen de logistieke kosten, maar uiteraard ook een commissie aan V&D moeten betalen. Daarom loopt nu met een van de partners een experiment om dat op te lossen. Heeft die de pech met één laaggeprijsd item in een order van boven de twintig euro te zitten, dan betaalt hij substantieel minder commissie en neemt V&D de verzendkosten voor zijn rekening. “Voor laaggeprijsde producten is een marktplaatsmodel heel lastig. Hier hebben niet alleen wij last van, dit geldt voor een bol.com net zo goed.”

V&D had bij zijn herstart een duidelijk doel voor ogen: de e-commerceomzet van de warenhuisketen was voor het faillissement zo’n honderd miljoen euro, en dat moest binnen vijf jaar weer gehaald worden. Volgens een ambitieus groeischema: vijf miljoen na één jaar en vervolgens jaarlijks verdubbelen. Voor wat betreft dat eerste jaar is dat alvast gelukt. “En ruimschoots ook”, zegt Van Slooten. Dat komt mede door de overname van outletplatform To Be Dressed en de nu nog stille terugkeer van Prijzencircus, het voormalige V&D-koopjesfestijn dat nu weer bestaat als outletkanaal. “Dat staat nog in de kinderschoenen en we hebben er nog geen ruchtbaarheid aan gegeven”, zegt Van Slooten. “Maar je kunt er kopen en dat gebeurt ook. Gek genoeg, zou ik bijna zeggen.” Op de website van Prijzencircus wordt gelinkt naar de V&D-site en dat gebeurt straks vice versa ook. Verder besteden beide platforms straks in e-mailcommunicatie en op categoriepagina’s aandacht aan elkaar. “Zo gaan ze traffic naar elkaar leiden”, zegt Van Slooten. “De engine erachter is gelijk, het maakt ons niet uit of je bij V&D of Prijzencircus koopt.”

V&D liet bij zijn faillissement een klantenbestand na van twee miljoen mensen en daar maakt zijn digitale opvolger dankbaar gebruik van. Ongeveer een derde van de omzet komt uit e-mailmarketing, waarvan een substantieel deel uit oud-V&D-klanten bestaat. De overige omzet komt organisch en via betaalde marketing tot stand, beide ook goed voor ongeveer een derde. Klanten zijn voor tachtig procent vrouw en gemiddeld 47 jaar, net iets jonger dan die van het oude V&D, wat volgens Van Slooten logisch is door de pure online aanwezigheid. De doelgroepkeuze pakt dus goed uit, al merkt hij wel dat nieuwe categorieën die specifiek voor de oudere doelgroep werden toegevoegd minder uit de verf komen. “Denk aan medische hulpmiddelen, maar ook hobby’s als breien en haken. Consumenten zoeken die producten niet logischerwijs bij V&D. Het zijn vooral de categorieën waar V&D van oudsher sterk in was die het nu ook weer goed doen. Er is dus eigenlijk weinig veranderd.”

Dromen over de winkelstraat
Toen we Van Slooten een jaar terug vroegen of er misschien ook stiekem werd gekeken naar een terugkeer in de winkelstraat, was daar nog geen sprake van. Inmiddels is duidelijk dat opvolger Hudson’s Bay het al na twee jaar weer voor gezien houdt, waarmee een aantal voormalige toplocaties van V&D weer beschikbaar komt. “We hebben het idee besproken, dat kan ik niet ontkennen”, zegt Van Slooten. “Het is eigenlijk jammer dat het nu gebeurt, deze kans had beter over twee of drie jaar voorbij kunnen komen. Het V&D-avontuur is nu zo pril dat als je zoiets groots gaat doen, dat van allerlei zaken afleidt.” Het plan is daarom vooralsnog afgeschoten, maar hij ziet wel degelijk kansen om het huidige marktplaatsconcept, met partners en een overkoepelend V&D-merk, naar een fysieke omgeving te vertalen. “V&D is zo’n sterk merk in de Nederlandse samenleving dat het eigenlijk weer zichtbaarheid in de winkelstraat verdient. Zodra het op enige manier realistisch is, willen we het zeker onderzoeken.”

Als er begin volgend jaar een volwaardig webwarenhuis staat, kunnen we verwachten dat V&D weer wat meer ruchtbaarheid geeft aan zijn terugkeer. “Daar ligt de grootste kans”, weet Van Slooten. Dat er volgend jaar tien miljoen euro omzet moet zijn, daar maakt hij zich geen enkele zorgen over. “De uitdaging komt pas in de jaren daarna, als we weer willen verdubbelen.” En ondanks de financiële haken en ogen van het marktplaatsmodel, is het concept volgens hem winstgevend te krijgen. “We schurken nu al tegen kostendekkend aan en als het zo doorgaat schrijven we in 2020 een plus.” Die winst zal wel theoretisch zijn, zegt hij er meteen bij. “We hebben afgesproken dat we de eerste vijf jaar geen grote verliezen, maar ook geen winst maken. Alle middelen steken we weer in groei. Maar het is een hele gezonde business.”