Spaanse merken veroveren Amsterdam: hype of blijvende opmars?

De stroom Spaanse merken die sinds ruim een jaar hun entree maken in Amsterdam lijkt niet te stuiten. Waarom kiezen zij massaal voor onze hoofdstad? En is deze expansiegolf van blijvende aard?

Een greep uit de merken die afgelopen jaar hun debuut maakten of binnenkort openen in Amsterdam: streetwearlabels Cold Culture, Nude Project, Eme Studios en Scuffers; modemerk Laagam; sieradenmerk Twojeys; zonnebrillenlabel Meller; en schoenen- en modemerken Alohas en Hoff. Opvallend is dat Nederland voor veel van deze merken de eerste buitenlandse retailmarkt is. Amsterdam fungeert daarmee als internationale proeftuin voor Spaanse groeiplannen.

Waarom Nederland?

De voorkeur voor ons land komt niet uit de lucht vallen. "Binnen Europa viel Nederland voor ons al snel op. De combinatie van interesse in het product, een sterke onlinecultuur en waardering voor merken met een duidelijk verhaal maakte de markt bijzonder aantrekkelijk", zegt Alejandro Porras, ceo van schoenen- en modemerk Alohas, tegen RetailTrends.

Tekst loopt door onder de afbeelding

De winkel van Alohas in Amsterdam.

Daarnaast hecht de Nederlandse consument volgens hem veel waarde aan functioneel design, kwaliteit en bewuster consumeren. "Dat sluit goed aan bij waar Alohas voor staat. Een fysieke winkel openen voelde daarom als een logische stap om die bestaande relatie verder te versterken."

Bruno Casanovas, medeoprichter en creatief directeur van streetwearmerk Nude Project noemt Nederland 'vanaf het begin een zeer interessante markt.' "Het is een land met een cultuur die sterk verbonden is met kunst en creativiteit", zegt hij tegen RetailTrends.

Waarom Amsterdam?

Binnen Nederland is Amsterdam voor beide merken de vanzelfsprekende uitvalsbasis. "Het is een internationale en levendige stad die perfect past als uithangbord voor ons merk. Bovendien is het een jonge markt met een sterke streetwearcultuur", aldus Casanovas van Nude Project. Volgens hem is de keuze voor Amsterdam ook strategisch interessant. "De stad combineert traffic, positionering en internationaal bereik. Het grootste deel van onze Nederlandse omzet komt hier vandaan, terwijl we online ook sterke prestaties zien in steden als Rotterdam. Amsterdam stelt ons in staat zowel een lokaal als een internationaal publiek te bereiken dat sterk op trends is gericht."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Bruno Casanovas, medeoprichter en creatief directeur van streetwearmerk Nude Project.

Ook Porras van Alohas ziet in Amsterdam die combinatie van commercie en positionering. "De stad verenigt creativiteit, een relevante modescene en een directe verbinding met een internationaal publiek. Voor ons gaat het niet alleen om openen waar volume is, maar ook om locaties waar het merk zich helder kan uitdrukken."

Toerisme is voor het merk relevant, maar niet doorslaggevend. "Onze primaire focus ligt bij de lokale, terugkerende klant", zegt Porras. Tegelijkertijd biedt de stad toegang tot consumenten die het merk al online kennen of juist op zoek zijn naar alternatieven voor grote ketens. "De winkel maakt het mogelijk om een eerste kennismaking om te zetten in een langdurige relatie, ook wanneer iemand weer terugkeert naar zijn of haar thuisland."

Online als fundament

Een sterke onlinebasis was bij de Spaanse merken de opstap naar fysieke retail in onze hoofdstad. Social media speelden daarbij vaak een doorslaggevende rol. "Die zijn voor ons essentieel om contact te maken met mensen en te laten zien waar we voor staan. We volgen nauwgezet wat er gebeurt: van dm's en reacties tot de manier waarop mensen met het merk interacteren", zegt Casanovas. In Nederland waren die signalen al positief, maar vooral de conversie gaf de doorslag. "De onlineverkoop groeide daar sterk en consistent, wat bevestigde dat er echte vraag was."

De eerste test voor het merk was de pop-up die het in 2024 in Amsterdam lanceerde. "Die was een groot succes. We trokken niet alleen veel pers en influencers, maar hadden ook de langste rij die we ooit bij een internationale pop-up hebben gezien. Mensen stonden er zelfs vanaf 3 uur 's nachts. Dat gaf ons het vertrouwen dat er echt een community was die op ons zat te wachten en gaf uiteindelijk de doorslag om de stap naar een vaste winkel te zetten."

Ook voor Alohas speelde online zichtbaarheid een sleutelrol. "Voor de opening had Alohas in Nederland al een stevige naamsbekendheid, vooral onder een stedelijk, digitaal en modebewust publiek", zegt Porras. In de webshop van het merk zag hij al jaren opvallend goede resultaten uit Nederland, zowel in herhaalaankopen als in gemiddelde bestelwaarde. "Dat liet zien dat het niet om een tijdelijke hype ging, maar om een structurele band met het merk." De webshop fungeerde daarmee als belangrijkste kanaal, aangejaagd door social media, met name Instagram, en samenwerkingen met lokale en internationale content creators.

Toegangspoort tot Noord-Europa

Voor Nude Project en Alohas vervult Nederland bovendien een dubbele strategische rol. "Nederland is op zichzelf al een sterke markt, maar Amsterdam heeft ook duidelijk het vermogen om te fungeren als toegangspoort tot Noord-Europa", zegt Casanovas van Nude Project. "Het is een zeer internationale stad waar veel culturen samenkomen. Dat maakte het voor ons mogelijk om snel verbinding te maken met een wereldwijd publiek."

Amsterdam was zelfs de eerste flagshipstore van het merk. "Na het succes daar hebben we onlangs een winkel geopend in Berlijn. Dat bevestigt dat die eerste stap niet alleen strategisch was, maar ook daadwerkelijk fungeerde als brug naar andere landen. Het gaf ons het vertrouwen om verder te groeien in de regio."

Ook Alejandro Porras van Alohas deelt die visie. Nederland is volgens hem groot en volwassen genoeg voor een eigen strategie, terwijl Amsterdam tegelijkertijd werkt als cultureel en commercieel knooppunt. "Wat hier werkt, resoneert vaak ook in markten als Duitsland, de Scandinavische landen en België. Een sterke aanwezigheid in Amsterdam helpt ons regionale geloofwaardigheid op te bouwen, zonder de lokale focus te verliezen."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Alejandro Porras, oprichter en ceo van schoenen- en modemerk Alohas.

Hype of structurele groei?

De positieve ervaringen van de merken worden bevestigd door retailexpert Jorge Mas uit Barcelona. Volgens hem is het succes van Spaanse merken in Nederland geen toeval.

"Ik zie een combinatie van factoren. De Nederlandse consument, vooral in stedelijke gebieden, staat sterk bloot aan wereldwijde trends en adopteert snel nieuwe, frisse proposities, mits die consistent zijn", zegt hij tegen RetailTrends. "Tegelijkertijd hebben veel Spaanse merken hun design, product en merkverhaal sterk verbeterd en bieden ze een concurrerende verhouding tussen stijl, kwaliteit en prijs. Hun focus op functionaliteit en minimalisme sluit bovendien goed aan bij de lokale smaak."

Wel is de Nederlandse consument volgens Mas veeleisend. "Vergeleken met andere Noord-Europese markten is de Nederlander kritisch op de consistentie tussen belofte en realiteit en op de totale klantervaring, van service en retourbeleid tot duurzaamheid en transparantie. 'Marketing boven levering' wordt hier niet snel vergeven."

Kanttekeningen

De snelle adoptie van nieuwe merken en digitale volwassenheid, in combinatie met een kritische consument, maken de Nederlandse markt niet alleen aantrekkelijk, maar ook uitdagend. Daarom plaatst Mas ook een duidelijke kanttekening bij de huidige expansiegolf. De snelle groei via social media, drops en samenwerkingen kan volgens hem krachtig zijn, maar maakt merken ook kwetsbaar. "Het verschil wordt gemaakt door het vermogen om bekendheid om te zetten in gewoonte: herhaalaankopen, loyaliteit en een assortiment dat niet afhankelijk is van virale momenten. Het grootste risico is dat een hype pieken genereert zonder structurele basis", waarschuwt hij.

Merken moeten daarom volgens hem investeren in een heldere en verdedigbare propositie, een sterk kernassortiment naast capsules en drops en operationele excellentie in logistiek, retouren en service. Ook de prijsstrategie verdient aandacht. "Online prijzen dekken niet altijd de kosten van fysieke winkels in premiumsteden."

Daarnaast waarschuwt Mas voor onderschatting van de vaste kosten. Inrichting, vergunningen, energie, marketing en logistiek drukken zwaar op het resultaat. "Huur- en personeelskosten zijn bepalend: ze verhogen de omzetdrempel voor rendabiliteit. Zonder stevige tractie kan een hoge vaste kostenstructuur snel problematisch worden." Ook teaminvulling en locatiekeuze zijn cruciaal. "Je hebt merkambassadeurs met commerciële discipline nodig, geen verkopers op routine. En locaties moeten op data worden gekozen, niet op gevoel."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Winkel van Nude Project in Amsterdam.

Duurzaam succes vraagt volgens Mas uiteindelijk om meer dan een sterk merkverhaal. Het begint bij een consistent product met een lokale fit en een schaalbaar, rendabel model. "Operationele kwaliteit, communityvorming en herhaalaankopen zijn daarbij minstens zo belangrijk als zichtbaarheid. Expansie moet bovendien weloverwogen plaatsvinden: groeien wanneer het model bewezen is, niet wanneer de hype op zijn hoogtepunt zit."