Het Pockies-avontuur begon eigenlijk als een grap voor Michiel Dicker en zijn twee compagnons. Maar toen de eerste lading boxers met zakken binnen drie weken uitverkocht was, wist hij het zeker: bankhangers snakken naar couch couture. Zes jaar later wordt er bij Pockies nog steeds veel gelachen, maar ook hard aan de weg getimmerd.

Hij lag in zijn onderbroek te relaxen op de bank in zijn studentenhuis, toen Michiel Dicker tegen een probleem aanliep: hij kon zijn telefoon nergens kwijt. Een boxer met zakken, die had hij nodig. En waarom zou hij die niet gewoon zelf gaan ontwerpen en verkopen? “Dat klinkt superdom, dus laten we het proberen”, vonden zijn mede-studenten Karel Bosman en Rob ten Hoove. De drie mannen legden al hun spaargeld bij elkaar en ruilden het in voor een aanhanger vol onderbroeken met zakken. Daarna ging het balletje snel rollen: bekende Nederlanders wilden maar wat graag hun eigen Pockies-exemplaar en vorig jaar werden er meer dan honderdduizend exemplaren verkocht in heel Europa. En er staat nog heel wat op de planning, vertelt Dicker.

Het begon allemaal als een grap, zei je. Wanneer wist je dat Pockies wel eens een succes kon worden?
“Bij die allereerste lading Pockies, die we met de auto van onze ouders hadden opgehaald, dachten we: dit gaan we nooit kwijtraken. Maar alle boxers waren binnen drie weken uitverkocht. Toen besloten we ermee door te gaan. Inmiddels werken we wel professioneler en gestructureerder, maar we doen het nog steeds omdat we het leuk vinden. Dat geldt voor onze ontwerpen, de nieuwe producten, maar ook voor de marketing: we moeten er plezier in hebben. We zien onszelf niet als serieuze ondernemers, al zijn we wel fulltime met ons bedrijf bezig. Een dik salaris houden we er ook niet aan over, want we investeren alles terug in Pockies.”

Doen jullie het nog steeds zonder hulp van andere investeerders?
“Ja, we vinden het belangrijk om die onafhankelijkheid te behouden. We hebben onze winst telkens geïnvesteerd in nieuwe voorraden en zijn zo organisch gegroeid – elk jaar met honderd procent. Goede cijfers, voor een groot deel dankzij onze acties en campagnes. We bedenken altijd creatieve content die we zelf lachen vinden en hopen dat de mensen op social media en onze website dat ook vinden.”

Jullie werken veel samen met bn’ers, zoals rappers Willie Wartaal en Snelle. Hoe strik je hen voor een samenwerking?
“We benaderen altijd artiesten die we zelf tof vinden, wiens muziek we luisteren of wiens kunst we mooi vinden. Vaak sturen we hen een bericht op Instagram met de vraag of we producten mogen opsturen. We zijn een relatief klein bedrijf, dus kunnen we er geen enorme zak geld tegenover zetten. Daarom hebben we een simpele deal: als we samen een collectie maken, krijgt de artiest een aandeel per verkocht product. Maar de meesten vinden het gewoon leuk om een eigen onderbroek of badjas te hebben, denk ik.” 

Beeld: Pockies in de winkel

Jullie hebben een heel eigen communicatiestijl, met teksten als ‘Lekker gedaan pik!’, ‘Daaaaaggg’ en ‘Tabeee’ op jullie website. Wie willen jullie daarmee bereiken?
“We schrijven al onze teksten zelf en doen wat op dat moment goed voelt. In de praktijk bereiken we vooral jongeren. Ongeveer de helft van onze klanten is 18 tot 24 jaar en dertig procent is tussen de 25 en 34 jaar.”

Zijn jullie niet bang om onprofessioneel of onbetrouwbaar over te komen?
“Nee, want we blijven dicht bij onszelf. Mensen proeven hopelijk dat er geen gehaaide marketeer achter al die teksten zit. Het verschilt misschien per branche, maar ik denk dat we juist onbewust vertrouwen wekken omdat onze communicatie op alle levels hetzelfde is. Tot voor kort deed ik zelf de klantenservice, aan de telefoon communiceerde ik ook op die manier. Zo komen we juist authentiek over.” 

Jullie hebben na de onderbroek met zakken heel wat nieuwe producten gelanceerd, zoals de baby-boxer, Arabische gewaden, maar ook de ‘Pockies zonder zakken’. Hoe zorgen jullie dat jullie merk herkenbaar blijft?
“De boxer met zakken blijft altijd de hoofdlijn, al hebben we nu inderdaad ook een exemplaar zonder zakken. Aan de andere kant is het geen wereldschokkend product; iedereen kan het maken. Dus als een grote retailer als HEMA ermee aan de haal gaat, moeten we zorgen dat mensen het origineel willen hebben en ons op een andere manier onderscheiden. Uiteindelijk blijft de toon en stijl van ons merk het meest kenmerkend. Die is soms wat chaotisch, maar past wel bij ons. En al onze producten vallen onder de noemer 'couch couture': chille, comfortabele producten voor op en rondom de bank. De reden waarom we in maart en april met vierhonderd procent gegroeid zijn ten opzichte van een jaar eerder: iedereen zat ineens thuis.”

Gaan jullie dit jaar over die honderdduizend verkochte exemplaren heen?
“Sterker nog: daar zijn we nu al voorbij. We willen blijven groeien, maar hebben voor dit jaar geen specifieke verwachtingen. Dit wordt vooral het jaar waarin we ons merk duidelijk gaan positioneren en onze productontwikkeling naar een hoger niveau tillen. Sinds begin dit jaar ligt onze focus ook op de retail. We hebben nu grofweg vijftig verkooppunten in Nederland, dat moeten er meer worden. De coronacrisis heeft natuurlijk invloed gehad op die ontwikkeling, maar we zijn er nu weer druk mee bezig en bedenken graag toffe concepten waar retailers enthousiast van worden.” 

Jullie hebben ook een aantal verkooppunten in andere Europese landen en breidden onlangs uit naar de Verenigde Staten. Wat zijn verder je ambities met Pockies?
“In de VS loopt het goed, daar willen we flink groeien door de publiciteit op te zoeken. Op termijn willen we ook een eigen winkel, wat interessanter is naarmate we meer verschillende producten hebben. We werken nu onder meer aan een paar sokken met een zakje voor je pinpas erin, maar zijn ook bezig met het ‘perfecte’ T-shirt en willen eind dit jaar al onze items van duurzame materialen maken. Onze grootste droom? Dat mensen van over de hele wereld weten waar ze moeten zijn om in stijl op de bank te hangen.”