Fashion? Dat is vooral iets voor vrouwen, vinden ze bij No Label. De meeste mannen willen functionele kleding. Lekker simpel, geen gekkigheid. En dat legt No Label geen windeieren. Het in Amsterdam gevestigde merk groeit hard. Er komen meer winkels en het buitenland lonkt.

Als een pakkenmerk. Zo begon No Label eind 2013. En dat is niet verrassend. Oprichter Patrick van Riemsdijk was afkomstig van Suitsupply. Net als een andere man van het eerste uur, Michael van den Broek. Beiden zijn inmiddels niet meer werkzaam bij No Label. Waarom heeft No Label geen pakken meer? "Van Suitsupply ga je de competitie niet winnen", zegt managing director Ruben Fust. "Maar het is ook een krimpende markt, dat zie je al jaren." En door de coronacrisis is die formele markt, in de woorden van Fust, 'helemáál ingedonderd'. "Wat dat betreft moeten we heel blij zijn dat we die richting veranderd hebben." Fust heeft overigens ook een Suitsupply-verleden.

No Label heeft een uitgebreid assortiment: van T-shirts tot schoenen, van sweatshirts tot broeken. Maar zonder tierelantijntjes. "Een klant kan voor alles bij ons terecht. Maar een roze shirt met stippen of met een bloemetjeskraag, dat is niet ons ding. En dat zullen we ook nooit doen", zegt Fust. Hij weet uit ervaring dat bij veel bedrijven de magazijnen vol hangen met seasonal prints. "En dat blijft allemaal liggen aan het eind van het jaar. Dat is ook waar die enorme overproducties uit voortkomen. Ik ben heel blij dat wij elke maand weer bij moeten produceren, omdat we eigenlijk niet genoeg hebben." En veel van de artikelen van No Label kunnen het hele jaar door worden gedragen. "Dus je hebt veel minder risico met hetgeen je inkoopt."

Kwaliteit staat voorop
Bij de keuze van fabrieken laat No Label zich louter leiden door kwaliteit, zegt Fust. "Onze sneakers komen allemaal uit Portugal. Daar zitten in onze optiek de allerbeste spelers op dat gebied. Maar als je naar knitwear kijkt: dan moet je in het Verre Oosten zijn, bijvoorbeeld China. Daar zijn ze zo sterk in. Ons streven is: de beste kwaliteit." Marges zijn dan minder belangrijk. "Ik heb bij andere bedrijven meegemaakt dat er een heel mooi product op tafel kwam, maar dan was de marge drie procent te laag en werd er keihard besloten: dat doen we dus niet. Dan gingen ze voor een ander land: een minder product, maar dan pak je wel de marge. Dat komt er bij ons niet doorheen."

No Label opende vorige week in hartje Utrecht, corona of niet, een nieuwe winkel. Het is de derde voor het merk, na vestigingen in Amsterdam en Rotterdam. Er is niet overwogen om de opening uit te stellen. "We hebben een week een dip gehad: de consument gaf geen euro meer uit. Maar daarna zag je het weer aantrekken. Sterker nog: het ging harder dan voorheen." Er is weliswaar minder traffic, maar wie in de winkel komt, koopt iets. Vergeleken met vorig jaar zijn de verkopen met dertig à veertig procent toegenomen, zegt Fust.

Bij drie winkels stopt het niet wat hem betreft. Den Bosch en Eindhoven staan bovenaan het lijstje. Ook steden als Groningen, Enschede en Maastricht zijn serieuze opties. Tegen de tien winkels, daar mikt No Label op. En daarna denkt Fust aan uitbreiding naar België (Antwerpen) en Duitsland (bijvoorbeeld Düsseldorf of Frankfurt). "Het is ook heel afhankelijk van onze onlinedatabase. Als ergens al veel klanten zitten, dan is dat ook een indicatie dat zo'n stad een interessante hub voor ons kan zijn."

Andere talen
Het buitenland is goed voor ruim een kwart van de omzet. Vooral in Duitsland doet No Label het goed, gevolgd door België, Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De website is tot nu toe alleen in het Engels. Dat was een bewuste keuze in het begin: "We willen internationaal doorbreken en dan moet het gewoon Engels zijn." Maar er komen wel andere talen bij. "We merken dat de Duitse man het gewend is om elke site in het Duits te krijgen. Engels is vaak een drempel. En dat geldt ook voor Frankrijk. Dus er komt ook een Franstalige site. En we denken aan Spaans. Dan heb je de belangrijkste talen om in te handelen gecoverd."

Online is de omzet mede door de coronacrisis meer dan verdubbeld. Het gaat voor een deel om klanten die eerst in de winkel kwamen en nu hun toevlucht tot de webshop zoeken. "Maar we zien vooral een enorme toename in nieuwe klanten die voorheen waarschijnlijk in fysieke winkels shopten."

Een opvallende ontwikkeling het laatste halfjaar: er komen steeds meer vrouwen naar No Label. En niet alleen om iets voor hun partner of hun zoon te kopen, iets wat geregeld voorkomt. Nee, ze kopen voor zichzelf. "We hebben nooit de intentie gehad om echt vrouwenkleding te produceren en dat doen we ook niet, maar onze producten kunnen wel voor unisex doorgaan." No Label overweegt daarom meer kleine maten te produceren.

Het winkellandschap gaat door de coronacrisis drastisch veranderen, daar is Fust van overtuigd. "Ik houd mijn hart vast als ik om me heen kijk. Er zijn heel veel bedrijven die al vóór de crisis en zelfs op de piek van de economie het niet rond wisten te breien. Ik vermoed dat bedrijven zonder online shop of met te veel fysieke winkels het in dit nieuwe landschap niet gaan redden. De balans tussen online en offline is belangrijker dan ooit."

In dat nieuwe landschap, met mensen die meer thuis werken, ziet Fust een mooie rol weggelegd voor No Label. "Er zal altijd fashion bestaan. Maar laat ons de basiscollectie voor een man en misschien ook wel een vrouw maken, dat is immers zestig procent van de gemiddelde kledingkast en we verwachten dat dat nog meer wordt."