Hoe damesmodeketen Purdey toch een (bescheiden) feestje viert

Damesmodeketen Purdey bestaat veertig jaar en opende deze week zijn 25ste winkel. Normaal gesproken dubbel feest. Maar hoe is dat nu, tijdens de coronacrisis? We vroegen het aan algemeen directeur Coen van Hout.

Stadshart Amstelveen. Dat is de nieuwste locatie voor Purdey. Voor het eerst in een overdekt winkelcentrum. "Een fantastische plek", vindt algemeen directeur Coen van Hout. "Het is een moderne, mooie winkel geworden met veel lichtinval." Het eerste contact met eigenaar Unibail-Rodamco ontstond in januari, toen iedereen bij het woord 'corona' nog aan een verfrissend Mexicaans biertje zal hebben gedacht. In februari kwam de zaak rond en Van Hout heeft niet overwogen de opening uit te stellen.

"Je gaat zo'n huurcontract voor meerdere jaren aan en corona...

Damesmodeketen Purdey bestaat veertig jaar en opende deze week zijn 25ste winkel. Normaal gesproken dubbel feest. Maar hoe is dat nu, tijdens de coronacrisis? We vroegen het aan algemeen directeur Coen van Hout.

Stadshart Amstelveen. Dat is de nieuwste locatie voor Purdey. Voor het eerst in een overdekt winkelcentrum. "Een fantastische plek", vindt algemeen directeur Coen van Hout. "Het is een moderne, mooie winkel geworden met veel lichtinval." Het eerste contact met eigenaar Unibail-Rodamco ontstond in januari, toen iedereen bij het woord 'corona' nog aan een verfrissend Mexicaans biertje zal hebben gedacht. In februari kwam de zaak rond en Van Hout heeft niet overwogen de opening uit te stellen.

"Je gaat zo'n huurcontract voor meerdere jaren aan en corona gaat als het goed is ook ooit weer eens over", zegt hij. "Ik hoop van ganser harte, maar dat doet iedereen, dat het virus niet nog eens uitbreekt zoals het in het voorjaar deed. Maar aan de andere kant: voor goede locaties moet je altijd openstaan. Maar dat maakt het niet minder spannend." Daarnaast is augustus een heel logisch moment voor een winkelopening, met het oog op de najaarscollectie die eraan komt.

De verkoopdalingen in de eerste maanden van de crisis, maart tot en mei, waren volgens Van Hout 'dramatisch'. Vanaf juni is de weg omhoog weer ingezet, zegt hij. "Het is nu zaak om van de laatste zomergoederen af te komen en dat lijkt redelijk te lukken. Maar de schade die we eerder hebben opgelopen, is er nog steeds en die zal er de rest van het jaar blijven. Laten we hopen op een goed najaar, zodat we het nog enigszins kunnen beperken." Van Hout schat dat de omzet nu zo'n 20 à 25 procent lager ligt dan een jaar eerder. De filialen in de grote steden hebben het een stuk lastiger dan die in middelgrote steden als Zutphen en Zeist of een plaats als Bergen.

Net als bijna elke andere modeketen met een webshop zag ook Purdey de verkopen via internet enorm toenemen. Van Hout spreekt van een stijging van tussen de 150 en 200 procent. Maar online is slechts goed voor een klein deel van de omzet. "Daarnaast zit er een heel andere kostenstructuur aan." Hij wijst op de verzendkosten en op de artikelen die worden teruggestuurd; het retourpercentage is zo'n dertig procent.

Onderscheidend door eigen creaties
Rond Purdey was het enkele jaren geleden onrustig door het faillissement van moederbedrijf Brova. Kort na het bankroet van Brova werd Purdey verkocht aan investeringsmaatschappij O&C, maar de rechter stak daar een stokje voor. De oprichters Neel en Tim Wolters kochten het bedrijf vervolgens weer terug. Purdey bevindt zich nu weer in rustig vaarwater, zegt Van Hout.

"In het hedendaagse straatbeeld moet je een duidelijke focus hebben en je moet onderscheidend zijn. En onderscheidend zijn we doordat we de collecties zelf creëren." En Purdey heeft volgens Van Hout veel trouwe fans, vrouwen vanaf eind dertig, die weten wat ze aan het merk hebben. Afgelopen jaar maakte Purdey winst, zegt Van Hout. "Dus wat dat betreft zijn we gezond." Maar in hoeverre er dit jaar een plusje in zit, laat zich moeilijk voorspellen.

Er komt sowieso nog een winkel bij in de Mall of the Netherlands in Leidschendam. Verder zijn er nog geen concrete plannen voor meer vestigingen. Het is vooral zaak om kritisch te kijken naar hoe de huidige vestigingen het doen en hoe het toekomstperspectief op die locaties eruitziet. Daarbij speelt in de grotere steden ook de hoogte van de huur een rol. "Daar zal de discussie zijn of de prijs nog wel fair is voor het aantal bezoekers dat er langs komt."

Leuke dingen
Veertig jaar jong. Dat moet gevierd worden, vindt Van Hout. Ook in coronatijd. Maar een feestje voor de medewerkers zit er nog even niet in. Niet alleen omdat er op de centjes moet worden gelet, maar ook omdat het door de coronamaatregelen van het kabinet organisatorisch een lastig verhaal is. "Dan steek je er veel moeite in, terwijl je niet weet of het haalbaar is."

Voor de klanten wordt er wel iets extra's gedaan. Zo komt een bekend Purdey-bloesje terug als limited edition en zijn er diverse giveaways. Daarnaast konden fans van Purdey zich van hun creatieve kant laten zien in een ontwerpwedstrijd. De twee winnende artikelen (een avondpak en een shawl) worden opgenomen in de komende najaarscollectie. "Het is een beetje aanpassen in deze periode, maar voor de klant kunnen we nog steeds leuke dingen doen. En dat gáán we dus ook doen."

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen


Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!