Crisis of niet, schoenenmerk Allbirds doet goede zaken. Onlangs haalde het duurzame label 100 miljoen dollar groeigeld op én zette het voor het eerst voet op Nederlandse bodem. Wat maakt Allbirds anders dan al die andere duurzame merken en hoe zien de plannen van het bedrijf eruit? Een gesprek met Sophie Matthews, marketingdirecteur Europa.

Alleen maar vogels: dat zagen de allereerste kolonisten toen ze voet aan wal zetten in Nieuw-Zeeland. Geen mensen, geen andere zoogdieren. Nee, het eiland was all birds. De naam van het Amerikaanse schoenenmerk, opgericht in 2016, is een verwijzing naar de roots van oprichter Tim Brown. Zijn duurzame label heeft inmiddels een (geschatte) jaaromzet van tachtig miljoen dollar, 21 fysieke winkels wereldwijd en is actief in 35 landen, waarvan 28 in Europa. De wollen sneaker van Allbirds werd door opinieblad Time bestempeld tot ‘de meest comfortabele schoen ter wereld’.

Vanuit welke gedachte is Allbirds opgericht?
“Onze medeoprichter Tim Brown komt uit Nieuw-Zeeland, een land met zes keer zoveel schapen als mensen. Daardoor is er een overvloed aan merinowol, een prachtig, natuurlijk materiaal. Tim kwam op het idee om van dat materiaal een schoen te maken en ontwierp samen met medeoprichter Joey Zwillinger de woolrunner, waarvan in de eerste paar jaar na de oprichting van Allbirds een miljoen exemplaren werden verkocht. Vanaf het begin was het onze missie om betere producten te creëren op een betere manier en het bedrijf te voeren vanuit een duurzaam hart.”

Nu er steeds meer duurzame merken bij komen, zou je kunnen denken 'daar heb je wéér zo’n merk met een groene missie'. Wat maakt Allbirds anders?  
“Dat zit ‘m in meerdere dingen. Ten eerste draait alles bij ons om materiaalinnovatie, daar zijn we continu mee bezig. Naast merinowol vervaardigen we bijvoorbeeld ‘sweetfoam’ uit suikerriet, waar onze schoenzolen van gemaakt worden. We onderscheiden ons van anderen door onze materialen beschikbaar te stellen voor de hele wereld. We geloven namelijk in samenwerking, ook met andere bedrijven. De klimaatcrisis kunnen we immers niet in ons eentje verhelpen.”

“Daarnaast voorzien we al onze nieuwe schoenen van een label waarop je kunt zien hoeveel CO2-uitstoot de productie daarvan kostte. Vervuiling is een vrij complex onderwerp, maar we willen dat de CO2-uitstoot op een product uiteindelijk net zo 'normaal' wordt als calorieën op voedselverpakkingen. Zo krijgen consumenten een beeld van de impact van hun koopgedrag.”

Jullie openden in juli een winkel in Amsterdam. Waarom was dat, ondanks de crisis, het juiste moment?
“Na de lockdown in het voorjaar wilden we onze retailtak wereldwijd weer opstarten. We hadden de winkelopening al een keer uitgesteld en wilden er nu echt voor gaan. De Nederlandse klanten gaven ons gelukkig een warm welkom.”

“Ondanks de crisis staan de zaken er bij ons goed voor. Het scheelt dat e-commerce ons grootste verkoopkanaal is. Maar we geloven nog steeds heel erg in fysieke retail om in contact te komen met onze klanten en ze kennis te laten maken met ons product.”

Toch besloten jullie dit jaar geen twintig, zoals oorspronkelijk het plan was, maar zeven nieuwe winkels te openen.
“Dat klopt, afschalen leek vanwege de pandemie de beste optie voor ons. We zijn meer gaan focussen op e-commerce, maar ook op onze huidige winkels. Daaromheen willen we een sterke community bouwen. We hebben nog geen getal of locatie in gedachten, maar waarschijnlijk komen er in 2021 wel nieuwe winkels bij – ook in Europa.”

De winkel van Allbirds in Amsterdam

Hoe ziet jullie groeistrategie in Nederland er verder uit?
“Die strategie is in al onze markten vergelijkbaar, al proberen we in elk land de lokale nuance aan te brengen en de klant goed te begrijpen. Ook in Nederland willen we dus eerst een sterke community opbouwen en de cultuur beter leren kennen. Als aankondiging van onze winkel in Amsterdam deelden we bijvoorbeeld drieduizend luchtzuiverende planten uit aan bewoners uit de buurt, om verbinding te maken met het lokale publiek.”

Jullie haalden in september 100 miljoen dollar groeigeld op. Wat zijn jullie plannen daarmee?
“Ten eerste willen we nog meer inzetten op materiaalinnovatie. Daarnaast willen we in de toekomst meer stenen winkels openen en uitbreiden naar nieuwe regio’s. En we kijken naar nieuwe productcategorieën. Onlangs hebben we onze eerste ondergoedcollectie gelanceerd en sinds april verkopen we onze eerste hardloopschoen. Er komen nog meer innovaties aan in verschillende categorieën, maar daar kan ik nu nog niets over zeggen. Het zullen in elk geval duurzame items zijn waarmee klanten hun garderobe kunnen innoveren.”

28 van de 35 landen waarin jullie actief zijn, liggen in Europa. Wie zien jullie daar als voornaamste concurrent?
“Eigenlijk kijken we niet op die manier naar andere bedrijven. Om impact te maken moeten we samenwerken in plaats van concurreren. Zo werken we op dit moment samen met Adidas - een merk dat je als concurrent zou kunnen bestempelen - om de meest duurzame schoen ter wereld te ontwerpen. Hoe meer bedrijven verduurzamen, hoe beter. We juichen dat alleen maar toe.”

Wat is uw uiteindelijke ambitie met Allbirds?
“Qua winkels heb ik geen concreet cijfer in mijn hoofd, maar we willen bovenal een leider zijn. Geen onderdeel van het probleem, maar onderdeel van de oplossing. Als we daarin meer bedrijven meekrijgen, hebben we naar mijn mening echt iets bereikt.”