Hoewel het pittige tijden zijn voor de fashionbranche stevent modelabel Josh V naar eigen zeggen af op een recordomzet. RetailTrends vroeg oprichter en influencer Josh Veldhuizen naar de succesfactor van haar label. “Brandstores passen niet binnen onze strategie.”

Josh Veldhuizen. Misschien ken je haar tegenwoordig van haar YouTube-kanaal (63,9 duizend abonnees) of haar Instagrampagina (150 duizend volgers), maar al ruim voordat influencers een ding waren gebruikte de Nederlandse modeontwerpster haar eigen gezicht om haar merk te promoten. 23 was ze, toen Veldhuizen besloot – zonder professionele ervaring in de fashionbranche - haar eigen modelabel op te richten. Om Josh V in de schijnwerpers te zetten schreef ze het format voor de realityserie ‘Modemeisjes met een missie’, die in 2011 werd uitgezonden door RTL en wekelijks op ruim een half miljoen kijkers kon rekenen.

Daarmee was Veldhuizen vanaf het begin niet alleen de drijvende kracht achter Josh V, maar gold ze ook als uithangbord voor haar eigen merk. “De realitysoap zorgde voor een vliegende start”, blikt ze terug. “Vanaf dag één was Josh V groot en was er interesse vanuit ontzettend veel winkels.” 

Niet alleen voor modellen
Maar er bleken ook nadelen te kleven aan het feit dat Veldhuizen (lang, blond, slank en ex-fotomodel) zichzelf als boegbeeld van haar merk presenteerde. “Daarmee beperkte ik mijn doelgroep”, vertelt de modeontwerpster. Potentiële klanten zouden onterecht de indruk krijgen dat de kleding van Josh V alleen bedoeld was voor vrouwen die net zo jong en slank zijn als de oprichtster. “Dat bleek uit de data over onze doelgroep en de maten die we verkochten. Maar het berustte op een misvatting; we willen al vanaf het begin een inclusief en divers merk zijn.” 

Daarom besloot Veldhuizen twee jaar geleden een stapje terug te doen en zich meer áchter de schermen te begeven. Niet iedereen kon zich direct vinden in die keuze, vertelt ze. “Ik had heel wat uit te leggen aan het team en de winkeliers, die het liefste mijn gezicht in het lookbook en op de campagnefoto’s wilden zien. Die foto's converteerden ook altijd het beste. Maar het feit dat ik rond die tijd in verwachting was van mijn dochtertje en daardoor ook niet meer in de samplemaatjes paste, was een goede stok achter de deur”, lacht Veldhuizen, die twee jaar later staat nog steeds achter haar keuze staat. “We zien dat Josh V nu ook populair is onder vrouwen met maat XL en 2XL.”

De nieuwe strategie betekent ook dat het label zich op andere manieren moet onderscheiden. Volgens de oprichtster doet Josh V dat door ‘betaalbare luxe’ aan te bieden “Tien jaar geleden miste ik een kledingmerk dat het gat opvulde tussen H&M, Mango en Zara en duurdere merken als Louis Vuitton of Chanel.” Maar anno 2020 is Josh V zeker niet meer de enige die dat gat opvult. “Dat laat alleen maar zien hoe groot de behoefte is”, meent Veldhuizen, die zich naar eigen zeggen nog altijd op dezelfde vrouw richt als in 2011. “Een vrouw die zich mooi kleedt en houdt van een luxe en tijdloze uitstraling, maar wel tegen een betaalbare prijs.”

Recordomzet 
Het lijkt erop dat Veldhuizens nieuwe strategie zijn vruchten afwerpt, zelfs ten tijde van de coronacrisis. Precieze bedragen noemt de eigenaresse niet, maar de omzet van Josh V steeg in het derde kwartaal met zeventig procent ten opzichte van een jaar eerder. Volgens Veldhuizen heeft ze de groei van haar label te danken aan ‘een heleboel factoren’. “Bij de virusuitbraak in maart, toen bleek dat veel merken hun orders cancelden of halveerden, deden wij niet aan paniekvoetbal”, licht ze toe. In plaats daarvan bestelde het merk uiteindelijk zelfs bij en werd er meer verkocht dan verwacht. “Omdat veel andere merken niet konden leveren door de lockdowns in hun productielanden, hadden de winkeliers juist behoefte aan onze collecties.” Daarnaast paste Veldhuizen haar marketingstrategie aan op ‘het nieuwe normaal’. “We gingen meer inzetten op contentmarketing en lanceerden een campagne om lokaal shoppen aan te moedigen en zo onze partnerstores te helpen.” 

In Nederland kunnen we niet veel meer groeien zonder onze exclusiviteit te verliezen

De kleding van Josh V ligt bij zo’n vierhonderd winkels verdeeld over negen landen in de schappen. Met tweehonderd verkooppunten is Nederland inmiddels verzadigd, vindt Veldhuizen. “Hier kunnen we niet zoveel meer groeien zonder onze exclusiviteit te verliezen. We groeien liever met de partners die we al hebben.” Daarom zal de komende jaren in toenemende mate naar België en Duitsland worden gekeken. Niet alleen fysiek, maar ook online: het merk haalt wereldwijd de meeste omzet (“meer dan de helft”) uit e-commerce. “Ik geloof heel erg in de kracht van online en social media. Daaromheen is sinds dag één onze strategie gebouwd.”

Geen eigen winkels
De focus op online is ook de reden waarom Josh V officiële partner is van bol.coms nieuwe modecampagne én waarom je nog geen brandstores van het Nederlandse merk tegenkomt. “Dat past nu niet binnen onze strategie”, aldus Veldhuizen, die een eigen winkel in de toekomst niet geheel uitsluit. “Ik denk dat we al wel drie jaar roepen dat we best één brandstore met servicepoint zouden kunnen openen, waar we de hele collectie verkopen. Daarmee kun je veel informatie verzamelen. Maar tot nu toe is die drang er niet zo.” De crisis drukt die behoefte nog verder de kop in, vertelt ze. “In tegenstelling tot andere merken voelden wij de afgelopen tijd geen pijn van de winkelhuur of het winkelpersoneel.”

Ook voor het laatste kwartaal spreekt Veldhuizen van ‘positieve vooruitzichten’. De groei zet door, zegt ze. “We merken dat mensen zichzelf, ondanks alles, blijven verwennen met mooie kleding. Ook al draag je het alleen maar thuis of blijft het nog een halfjaar in je kast hangen; shoppen is nu echt een geluksmomentje.” De komende maanden ligt de focus bij Josh V op de lancering van een home-collectie, een loyaltyprogramma en een nieuwe website. En daarna? “Het doel is natuurlijk om te blijven groeien op een georganiseerde en duurzame manier, maar net zo belangrijk is het voor mij om een gelukkig team te hebben en een gezonde balans tussen werk en privé. Daar vloeit vanzelf succes uit voort.”