IKEA is net zoiets als hagelslag op je pindakaas

IKEA is in Nederland al 43 jaar net zo vanzelfsprekend als pindakaas, signaleert Rupert Parker Brady. Maar hoeveel soorten pindakaas kun je tegenwoordig wel niet kopen? Zo bestaat ook één type IKEA al jaren niet meer.

IKEA, wie is er niet groot mee geworden? Een van de meest inspirerende merken van Nederland is te vergelijken met ons favoriete broodbeleg: de retailer is al 43 jaar zo vanzelfsprekend als pindakaas. Geen andere retailer bedient haar klanten met een even simpele als herkenbare propositie: betaalbaar design voor iedereen, ontworpen met de menselijke maat in gedachten. IKEA is zich er ook van bewust dat geen mens hetzelfde is en wil zijn. Je denkt dat je eenheidsworst koopt, maar thuis ontstaat de persoonlijke beleving bij het uitpakken en het gebruik. Net zoiets als hagelslag op je pindakaas. IKEA is geen producent van artikelen voor huis en inrichting, maar een dienstverlener in thuisplezier. In Holland staat een huis, en IKEA brengt alledaags geluk.


Iedereen slim
Hoeveel soorten pindakaas kun je tegenwoordig wel niet kopen? Eén type IKEA bestaat al jaren niet meer. Ceo Jesper Brodin heeft zeker sinds het overlijden van de charismatische oprichter twee jaar geleden vaart gezet achter de wereldwijde transformatie van het bedrijf: van een transactionele, productgedreven en deels in zichzelf gekeerde organisatie naar een wendbare force for good die zich richt op relaties. Echte relaties, met klanten in alle levensfasen. Dat vertaalt zich ook naar de communicatie: de afgelopen vier jaar is in Nederland de reclameboodschap geëvolueerd van ‘Aandacht maakt alles mooier’, ‘Wat een kleine verandering al kan doen’ tot de huidige campagne ‘Iedereen slim’, waarbij de meubelgigant zich sterk positioneert als de helpende hand in de interactie tussen klant en huis. De uitdaging is om een toekomstbestendig model te bouwen rond duurzame businesscases. Als familiebedrijf heeft IKEA een lange adem, maar verandering is spannend. Dat vergt overredingskracht en vasthouden aan een visie. Dat betekent testen, heel veel experimenteren. IKEA moet sneller inspelen op marktontwikkelingen, trends en dynamische verwachtingen, behoeften en gedragingen van klanten.


We hebben hier voorlopig nog geen stadswinkels van IKEA, maar bij de dertien blauw-gele dozen in ons polderland wordt veel gesleuteld aan het concept. In Groningen is de winkelinrichting op de schop gegaan, met concepten op maat en inspiratie. In Amsterdam is het restaurant volledig vernieuwd, in Utrecht vind je een koffiebar met barista. Haarlem is een van de vier testwinkels wereldwijd met interactieve tools, interieuradvies op maat, het gebruik van licht, geluid en kleur. De kamers in de showroom zijn gebaseerd op echte huishoudens in Haarlem en omgeving. Laatst liep ik er rond met mijn gezin. Ik volgde vrijwillig het onvermijdelijke labyrint door de showroom op de eerste etage. Het viel mij op dat de voorbeeldkamers er leuker uitzagen. Toen ik beter om mij heen keek zag ik ook dat de indeling was veranderd.


Hardop dromen
Het kwartje viel pas toen ik eind vorig jaar kennismaakte met de bevlogen Miriam Stox, die jarenlang de teams voor communicatie, interieur en retaildesign in de winkels heeft aangestuurd. Na een interne reorganisatie is zij nu eindverantwoordelijk voor alle touch points, online en instore. Ze heeft met vijftien jaar IKEA-ervaring de licentie om te blijven experimenteren met de wijsheid dat tachtig procent van het koopproces is gebaseerd op gevoelens en emoties. Miriam heeft een droom: in cocreatie met consumenten de ideale IKEA voor iedereen creëren. Als ze hardop droomt is het woonwarenhuis straks geen retailer meer, maar een geliefd platform waar iedereen op kan inpluggen en aan mee kan bouwen.

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!