FOMO blijft een ijzersterk argument om consumenten te mobiliseren

Jarenlang hadden we het over beleving, experiences, ontmoetingsplekken en andere hoogdravende ideaalbeelden van wat een winkel moet zijn.

Jarenlang hadden we het over beleving, experiences, ontmoetingsplekken en andere hoogdravende ideaalbeelden van wat een winkel moet zijn. Omdat er de afgelopen kleine anderhalf jaar weinig te beleven, ervaren en ontmoeten viel is de vraag gerechtvaardigd of we ons beeld over de winkel van de toekomst moeten bijstellen. Sterker nog: niet langer is de vraag hoe de winkel van de toekomst, maar hoe post-corona retail eruitziet. En dat gaat echt niet over desinfectiepompjes en looppijlen op de vloer.

My Jewellery
“De hoogtijdagen van de platte winkelstraat zijn voor millennials en Gen Z’ers echt voorbij”, zegt oprichter Sharon Hilgers van My Jewellery in dit magazine. Zij kan het weten, als onderdeel van die doelgroep én met een business die volledig op die consumentengroep gericht is. “Het moet er héél leuk zijn, anders komen we niet.”

Is dat, in al zijn eenvoud, de beste samenvatting van waar veel retailers vandaag mee te kampen hebben? Weten we niet meer hoe we winkelen leuk maken?

Er speelt nog wel iets meer. Als het antwoord op de vraag hoe het toekomstige winkelen eruit ziet alleen bepaald werd door wat de consument leuk vindt, hadden we geen vijftig Nutella-shops in Amsterdam. Vastgoedprijzen worden een steeds groter probleem voor ‘leuke’ retailmerken om op goede plekken een zaak te openen.

Mart Visser
Voor deze editie bezochten we Mart Visser in zijn atelier. Hij peínst er niet over om een brandstore te openen. “Je haalt je kosten er gewoon niet uit.” Terwijl de meeste Nederlandse consumenten het met me eens zullen zijn dat een Mart Visser-brandstore een leukere toevoeging is dan de volgende toeristenwinkel.

Toch bewijst My Jewellery dat het nog kan: met succes een winkelketen opzetten. Het is een van de weinige jonge concepten die na een online start een flink netwerk van fysieke locaties heeft gebouwd. En ook een van de weinige winkelformules waar consumenten al vóór corona regelmatig in de rij stonden. Net als bij Glossier, een de grote voorbeelden van Hilgers. “Als er iets te doen is staan de fans in de rij, al vloggend en postend op social media. Dat is volgens mij het nieuwe retailen: dat je winkel een hotspot is.”

Een hotspot dus. Urgentie creëren, het gevoel naar die ene winkel te móeten. Mart Visser vertelt hoe hij drie keer in een paar weken tijd naar de pop-upstore van collega-ontwerper Sjaak Hullekes in de Negen Straatjes ging. Die winkel zat er maar kort en was vooraf online flink gepusht. Fear of missing out (FOMO) is en blijft een ijzersterk instrument om consumenten te mobiliseren – en om zo’n hotspot te creëren.

Niet iedere winkelformule heeft de potentie om een hotspot te worden en dat hoeft ook niet. Iedereen die recentelijk een binnenstad heeft bezocht, ziet dat zich door de capaciteitsbeperkingen ook rijen vormen voor winkels die je toch niet snel als hotspot zou bestempelen.

De gretigheid waarmee de consument zich na de lockdown weer stort op de winkelstraat en zelfs bereid is zijn spaarzame tijd in een wachtrij door te brengen, biedt goede hoop. Tegelijkertijd voorspelt ING dat er eind dit jaar voor het eerst meer webshops dan fysieke (non-food) winkels in Nederland zijn. “Een winkel openen en de klanten komen vanzelf – in die luxepositie heb ik nooit gezeten”, zegt Hilgers. En in die luxepositie zal vermoedelijk nooit meer iemand zitten.

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!