Zo kijkt Mart Visser naar retail

Als iemand weet wat wel en niet werkt in fashionland, is het Mart Visser. We zochten hem op in zijn atelier in Amsterdam en namen deze zeven inzichten mee terug.

Als iemand weet wat wel en niet werkt in fashionland, is het Mart Visser. De Nederlandse topontwerper is al bijna dertig jaar actief, zag talloze retailers van binnen en buiten en heeft een heldere visie op het Nederlandse modelandschap. We zochten hem op in zijn atelier in Amsterdam en namen deze zeven inzichten mee terug.


1. Gevoel gaat boven data
“Als ceo een modebedrijf aansturen zonder feeling met het product kan eigenlijk niet. Dan wordt het mainstream. En daar zijn legio voorbeelden van. Ik zoek continu naar mijn handschrift. Soms zeg ik: nee, dat gaan we echt niet doen, te veel Miss Etam.

Juist nu valt alles om wat mainstream is. Of je moet basics brengen, maar die hebben een heel korte spanningsboog, ik kan geen hoodie meer zien. Dus kom niet zomaar met de volgende basic, want dat doet iedereen. Verras ergens mee. Dat zie ik veel te weinig. Laatst deed ik een rondje langs de grote designerbrands in de Bijenkorf. Vreselijk.



Alles wat te gewoon is zal wegvallen. Je moet je onderscheiden als label en dat lukt niet met alleen een leuk commercieel printje. Nee, kan ik mij als ontwerper in die print vinden? Dan doe ik het. Ik werk puur op intuïtie. Alleen op basis van data werken is heel gevaarlijk, dan wordt het ook weer snel mainstream. Als alles is gecatalogiseerd en in kadertjes ondergebracht, wat blijft dan over? Ik geloof erg in gevoel. Product, product, product, dat is de kern. Achteraf kun je alle data eroverheen gooien, maar alleen ter bevestiging.

Ik zie commercie ook nooit als commercie. Je moet een confectielijn maken waarvan je, in mijn geval, wilt dat een vrouw die draagt. Dan moet je niet vier armen op de rug maken omdat het een leuk commercieel concept is. Maar twee goede armen waar je makkelijk in komt. Is dat commercieel? Die naam kun je het geven, maar ik zie het als mijn handschrift.”

 2. Red de winkelstraat met pop-up
“In de kleine en middelgrote steden gaan we een leegloop zien. Laatst liep ik door Leeuwarden, my God. Ik telde wel twintig lege winkelpanden. En dan dus écht leeg: te huur of te koop, met niks erin. Terwijl het ook anders kan.

Laatst kwamen hier mensen wat samples lenen. Hun buren waren vertrokken en ze wilden dat pand niet leeg laten, dus hebben ze er twaalf etalagepoppen neergezet met die samples erop. Kijk, dan ben je creatief bezig.



'Ik deed laatst een rondje de Bijenkorf. Vreselijk'
 


Zelf heb ik nooit brandstores gehad, afgezien van een outlet in Batavia Stad. Ik heb natuurlijk in die jaren bij V&D (waarmee Visser tussen 2011 en 2016 samenwerkte, red.) gezien wat er gebeurt in retailland. Het was een transparante samenwerking dus ik zag ook omzetcijfers. En die werden zienderogen kleiner.

Bij Promiss (de modeketen waar Visser tussen 2016 en 2019 mee samenwerkte, red.) zag ik backstage ook altijd een briefje hangen met omzetten. Daar heb ik een foto van gemaakt en naar mijn managementteam gestuurd, met de mededeling: ‘Als ik het ooit in mijn hersens haal ergens een winkel te openen, laat mij dan deze foto zien.’ LaDress probeerde het ook maar die komt er helemaal op terug. Je haalt je kosten er gewoon niet uit.

Eigen winkels zou ik alleen interessant vinden als we bijvoorbeeld een jaar lang door het land zouden reizen. Hier drie weken open, een week ombouwen, weer ergens drie weken open. Pop-up in Eindhoven, Maastricht, Enschede en Groningen. Dat zouden we dan online laden, goed kijken wie we uit een bepaalde postcodegroep in het systeem hebben. Dat wordt straks de beste aanpak met alle leegstand.




Ik zag laatst een lege winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam: prachtig wit van binnen, alles kan erin. Schoenen, aardappelen, een kapper, you name it. Dat is de toekomst: goede inschuifsystemen. Als je in het winkelvastgoed zit zou je dit ook moeten aanbieden. Kijk, ik kan nooit een winkel op de Kalverstraat openen. Een huur van 350 duizend euro per jaar op honderd vierkante meter is niet terug te verdienen. Maar als je eenmalig drie weken in de Kalverstraat zit, je doet een event, ’s avonds nog een show – dán kun je wat doen. Het geeft reuring, mensen die nooit in de Kalverstraat komen maar weten dat Mart Visser er zit, komen omdat ze fan zijn en weten dat het tijdelijk is.

Zelf ben ik vlak voor corona drie keer in dat bewuste winkeltje in de Negen Straatjes geweest. Omdat ik wist dat modeontwerper Sjaak Hullekes er zat met een nieuwe collectie en snel weer weg zou zijn. Dat was ook goed online geladen, hij was er zelf bij, met borrel en al. Het is logistiek heel veel werk. Maar ja, niks gaat meer vanzelf. Je moet er heel veel effort in steken.” 

3. Persoonlijke aandacht, tailormade
“De winkels die het gaan redden in de winkelstraat zijn degenen die niet alleen online hun zaken goed voor elkaar hebben, maar ook hun klant kennen en een geweldige service bieden.

Een tante van mijn man woont in Laren en kijkt uit op de winkelstraat. Vanwege een onderliggende aandoening durfde ze in coronatijd niet de deur uit, maar met een verrekijker kon ze in de etalages kijken. Ze belde een winkel op en vroeg of een mooi rood jurkje dat ze zag hangen bij haar kon worden afgeleverd. Ben je een goede winkel, dan neem je naast de rode jurk ook een donkerrode mee, een blauwe omdat je weet dat ze dat eerder heeft gehad, nog een vestje voor eroverheen en een paar bijpassende laarzen en een riem. Rij het rekje bij die vrouw naar binnen, kom het einde dag ophalen en je zult zien dat de helft verkocht is.
 

‘Alleen op basis van data werken is gevaarlijk, ik doe alles op gevoel’


Persoonlijke aandacht, communicatie en een tailormade feeling. Dát zorgt voor loyaliteit naar een label.

Die persoonlijke aandacht moet je online doorvertalen. Laatst zag ik een winkel in een middelgrote stad die een groot bord bij de deur had met de vraag: ‘Wilt u uitleg over online bestellen?’ Slim! Zeker als je een wat oudere doelgroep hebt is dat handig om te doen. Als retailer moet je daar niet bang voor zijn. Het is niet meer zwartwit, honderd procent het één of het ander. Dit is de tijd van verdeling. Daar verdien je een beetje, met die samenwerking wat, online wat. Al die beetjes samen maken één groot geheel.

Ik zie veel retailers nog vast zitten in dat ene ding. Aan het begin van het seizoen inkopen, twee maanden voor de volle mep verkopen, een midseason sale en dan de uitverkoop. Prima, houd het vooral vast, maar het is gewoon een andere wereld geworden daarbuiten. Nog altijd geloof ik in een stukje oldschool. Winkeljuf Annemiek die de familie Jansen al heel lang kent, weet dat hun zoon nu volwassen is en naar de herenafdeling kan: dat is iets wat je nooit online kunt nabootsen. Maar dát mixen met een stuk newschool is de gouden greep.”

4. Doe het beter, doe het samen
“Retailers kopen tegenwoordig niet meer gewoon bij ons in, maar nemen onze kleding veelal in consignatie. Daartegenover staat dat wíj kiezen wat we ergens ophangen. En dat blijkt te werken. Twee klanten zeiden laatst onafhankelijk van elkaar tegen me: de voorraden die ik in consignatie neem zijn eigenlijk altijd de best verkopende merken. Dat snap ik wel, want in plaats van dat de detaillist aan cherry picking doet, brengt de ontwerper het zelf in de winkel.

Voorheen zou een retailer naar ons toe komen en kiezen: een beetje blauw, denim doet het altijd goed, lekker veilig. Wij werken nu precies de andere kant op. We zeggen: we willen een X-aantal meters en hangen het bij jullie in. Zo bouw je samen en leer je van elkaar. En je verrast elkaar. ‘Verrek, we hadden nooit suède en leer, en nu verkoopt dat als eerste leeg!’
 

‘Persoonlijke aandacht, communicatie en een tailormade feeling. Dát zorgt voor loyaliteit’


Zo’n aanpak is toch vele malen interessanter dan de zoveelste Boutique Annabel die zegt: ‘Doe er daar maar drie van in het grijs?’ Deze ontwikkeling is in een stroomversnelling gekomen door corona. Je hebt elkaar nodig. Vóór corona bespeurde ik een enorme arrogantie bij met name de wat oudere retail. Je bent zo goed als je laatste collectie, dat idee. Terwijl ik samenwerking wil.

Als ik een nieuwe collectie heb, draai ik tailormade vlogs voor alle detaillisten en push die gelijk op alle socials. Laatst kwam een vrouw met taart naar me toe om me te bedanken. ‘Door jou had ik gelijk een bon van 1800 euro’. Dat werkt dus.

Andersom heb ik de detaillist ook nodig, die kent de klant het best. Als iemand in een religieuze omgeving zit en zegt dat mijn rokken wat te kort zijn, dan moet ik dat meenemen als ik in die omgeving veertig verkooppunten heb.

De samenwerking met V&D was briljant, daar heb ik ontzettend veel van geleerd. We waren in alle 61 filialen plus de webshop groots aanwezig met jassen, badmode, travel, een kinderlabel, homeware. Ik heb er zelfs mijn boeken nog uitgebracht. Als warenhuis heb je zóveel mogelijkheden. Maar uiteindelijk voelde het faillissement van V&D ook wel als mijn ticket to freedom waardoor ik voor mezelf kon beginnen. Nieuwe exclusieve samenwerkingen met retailers zie ik niet meer gebeuren, dat tijdperk is echt voorbij. Of het moet binnen een duidelijk kader zijn. Een eigen lingeriecollectie met Hunkemöller of een lijn pumps bij Manfield onder mijn naam, dat zou goed kunnen.”

5. Op naar minder retouren 
“Wij staan als een huis, de groei de wij over drie jaar hadden verwacht hebben we in nog geen jaar bereikt. I count my blessings everwyhere. Nu willen we kijken hoe we de retouren naar beneden kunnen krijgen.

Daar hebben we een paar goede tactieken voor gevonden. Het is niet één oplossing: het zijn er aan de oppervlakte al direct tien en daaronder nog eens tachtig. Zo complex is het. Retouren zijn misschien wel het allerbelangrijkste onderdeel van het bedrijf.

 

‘Retouren zijn het belangrijkste onderdeel van het bedrijf’


Iedere maandagochtend nemen we alle producten door en bekijken we analytisch de retouren en de kritieken daarop. Per geval kijken we dan: wat is hier gebeurd? Komt die jurk retour door pasvorm, maatvoering of materiaal? Voorbeeld: een jurkje is iets te diep uitgesneden waardoor je er altijd een topje onder moet doen. Dan moet ik dus bij het fotograferen zorgen dat het inderdaad diep is uitgesneden met dat topje eronder. En daar moet de tekst ook op aangepast zijn. De foto is wat je verkoopt. Daarin moet je soms de sfeer loslaten van wie je bent als bedrijf. Laat het product echt zien zoals het is, van alle kanten. Leg de kwaliteit goed uit, maak de begeleidende tekst heel duidelijk.

Bijvoorbeeld: dit stuk heeft een oversized feeling. Heb je maat 42, bestel dan ook echt maat 42 want het valt groter. Doe er een bewegend filmpje bij, zodat je dat oversized effect goed ziet. Laat daarin een model ronddraaien in het kledingstuk en geef er intussen uitleg bij. Dan weet je al op voorhand dat je daar veel minder retouren op krijgt. Dus ook hier weer: een stukje oldschool, je geeft als living person uitleg. En newschool: productfotografie, packshots van alle kanten.”

6. Wees persoonlijk, maar geen stalker
“Ik heb het voordeel dat ik een living designer ben. Door als persoon zelf het merk te zijn heb je een sterkere identiteit. Turnover en Sandwich zijn leuke brandnamen, maar appelleren niet aan het gevoel van een designer die erachter zit. Er is geen mevrouw Turnover. En dat je Marga van Studio Twinset bent, maakt iets ook niet interessant.

Ben je ontwerper Marga Jansen en heet het label ook zo, en hoort daar een bepaalde visie van Marga bij, dan is het ineens een ander verhaal. Zelfs als diezelfde Marga dezelfde visie heeft bij Studio Twinset. De kleding die je creëert is dan vanuit de persoon bedacht. Daar zit misschien wel het grootste stuk beleving.

Natuurlijk kun je een merk ook neerzetten zonder persoon. Kijk naar wat SuitSupply heeft gedaan door de jaren heen. Wat een image, fantastisch! Ik barst zelf van de spullen van SuitSupply, omdat ze het gewoon net even anders doen. SuitSupply vind ik echt een voorbeeld van hoe je een brand positioneert.


Mr. Marvis is daar ook enorm mee bezig, je ziet het werkelijk overal. Weliswaar alleen met die korte broek, terwijl ze eigenlijk al een bredere collectie hebben. Dat vind ik wel iets te snel gaan. Gaan ze niet aan hun identiteit voorbij, pikt de consument dat wel? Leuk om in de gaten te houden.

Ook fantastisch: Rituals. Daar moet ik wel de kanttekening bij plaatsen dat Rituals compleet stalkt met zijn nieuwsbrief. Ik blijf me maar uitschrijven en ze blijven me terugvinden. Terwijl ik toch wel weet waar ik moet zijn als ik een geurkaars nodig heb. Vorige week heb ik Rituals daarom opgebeld, ik kreeg een dame van de klantenservice aan de lijn. ‘Neem dit gesprek maar op, hier moeten jullie van leren’, vertelde ik haar. ‘Wat jullie nu bewerkstelligen, is dat ik bijna zover ben dat ik niks meer bij Rituals wil bestellen. Omdat ik niet van jullie af kom.’

 

‘De samenwerking met V&D was briljant, hun faillissement mijn ticket to freedom’
 

Er zijn overigens meerdere labels die het zo doen. Vaak hebben ze een bv in het buitenland, waardoor ze niet vallen onder het Nederlandse rechtssysteem waar zo’n aanpak niet mag. Het werkt averechts.”

7. Omarm platforms selectief
“We hebben het geprobeerd bij Zalando in Duitsland, dat werkte niet. Bij Amazon ook, zelfde verhaal.

Deels komt dat door het enorme aanbod. En bij al die grote jongens betaal je eerst heel veel om op het platform te komen en vervolgens kom je in heel logge systemen terecht. Het kost heel veel tijd en geld eer je ergens bovenaan de ranking staat en dan moet je je jurkjes nog gaan verkopen.

We doen het wel heel goed op Otrium en Veepee. Dat werkt gewoon. De systemen zijn goed, de communicatie is loepzuiver, nooit gedoe. Op Kleding.nl draaiden we ook een tijdje heel goed. Er zijn echt een paar goede platforms, maar je moet een beetje zoeken om te vinden wat bij je past.

Vanaf halverwege juli gaan we voluit aan de slag op Wehkamp. Zeker, ook daar is het aanbod enorm. Maar bij Promiss, dat samenwerkte met Wehkamp, deden we het erg goed. En wat Wehkamp heel goed doet is het cureren, men kent de klant als geen ander. Wehkamp belde ons zelf op om de samenwerking weer op te pakken. Of het wat wordt? Ik ben benieuwd. Ik wou dat ik in de toekomst kon kijken."

 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!