Praxis goes phygital. Ook de bouwmarkt is aan verandering onderhevig en ’s lands grootste keten in deze branche kan natuurlijk niet achterblijven. Managing director Corine Duchenne gaat in op de noodzakelijke digitalisering en vernieuwing van de formule. “Live klus-experience is niet waar ons winkelconcept primair om draait.”

Waar veel fysieke retailers terugkijken op een van de zwaarste jaren uit hun historie, geldt voor een paar branches het tegenovergestelde. Naast de supermarkten, die doordenderden als nooit tevoren, hadden de bouwmarkten weinig klagen over de corona-uitbraak. Doordat we plotseling en masse thuis waren vormden zich lange rijen voor de deuren – een beeld dat velen nog helder op het netvlies staat. Hoewel uiteindelijk ook de bouwmarkten tijdelijk de deuren moesten sluiten, weerhoudt dat Praxis er niet van te investeren in vernieuwing. De onverwachte omzetboost uit het voorjaar biedt daartoe de benodigde middelen en de met bijna tweehonderd vestigingen inmiddels grootste dhz-keten van het land kondigt aan te werken aan een ‘phygital’ winkelconcept. We rijden ervoor naar het Drentse Hoogeveen, waar het nieuwe format debuteert. Duchenne zelf verzorgt de rondleiding.

Praxis en phygital, wat moet ik me daarbij voorstellen?
“Het is een eerste aanzet naar het combineren van het digitale speelveld met de winkel. We maakten in de winkels hier en daar verwijzingen naar online, maar dat is nu veel verder doorgevoerd. Het doel is om vooral de winkels in ons middensegment – zoals deze in Hoogeveen – interessant te houden voor klanten. We hebben heel kleine Praxis City-winkels en heel grote Megastores. Maar het overgrote deel zit daartussenin met een oppervlakte tussen de drie- en vierduizend vierkante meter. Vandaar die keuze.”

Hoe hebben jullie die wisselwerking tussen het online en offline aanbod aangepakt?
“Stap één was het herzien van het fysieke assortiment. Door alle doublures eruit te halen en ook de minder roterende artikelen te schrappen krijg je de ruimte om meer te laten zien. Op een gegeven moment is je fysieke capaciteit dan toch vol, maar hebben we nog steeds veel assortiment dat we willen tonen.

In deze winkel hebben we de eerste stap gezet om dat via configuratoren en QR-codes te doen. Tegelijkertijd blijft een zo volledig mogelijk aanbod in de winkel essentieel. Juist ook in kleinere steden als Hoogeveen. Zeker in coronatijd zagen we dat mensen graag lokaal winkelen. Niet iedereen wil in de auto stappen om naar een grote Praxis-winkel te gaan. Wel voor de wat grotere projecten, maar ze moeten niet misgrijpen als ze een onderdeeltje voor een simpele klus zoeken. Daarom hebben we hier het technische assortiment uitgebreid.”



Wat betekenen de veranderingen voor het totale assortiment?
“Het aantal sku’s is ongeveer gelijk gebleven, het aantal oplossingen toegenomen. We hebben alle schappen tot in detail onder de loep genomen. Bijvoorbeeld: ergens hangen drie zagen, van dat type verkopen we er niet zoveel, dus dan laten we er eentje hangen en komt er een ander type zaag voor in de plaats. Of juist een heel ander product. We keken tot op productniveau: hebben we de juiste oplossing of kunnen we iets toevoegen wat een ander klusprobleem kan oplossen.”

Hoe innovatief zijn deze stappen? Het combineren van online en fysiek is niet iets van de laatste tijd.
“Zó nieuw is het ook niet, we hebben er met phygital nu een label op geplakt. We hadden natuurlijk al lang een website maar benadrukken dat nu in de winkel wat meer. En dit is ook nog niet het einde. Het is een indicatie, het begin van de reis waar het naartoe gaat in de branche. De ene keer in de winkel kijken en toch online kopen, de andere keer andersom. Dat moet naadloos in elkaar overlopen en dat is niet iets nieuws, maar wel iets waar we nog veel meer uit kunnen halen.”
 

'Te veel focus op online zou niet goed zijn'

 

De focus ligt sterk op assortiment en efficiëntie. Wat doet Praxis met het creëren van een ervaring rondom het klussen?
“Dat is niet iets wat we expliciet in dit concept hebben gebouwd. In City-winkels hebben we een Maakplaats, waar klanten uit de stad die geen eigen klusschuur hebben even iets kunnen komen boren of zagen. En buiten coronatijd organiseren we demonstraties en workshops in de winkel. Maar het is geen primair onderdeel ons concept. Het bieden van inspiratie zoeken wij meer in online, daar is dat gemakkelijker.”

Waarom is dat gemakkelijker?
“Zeker de jongere generatie zoekt snel online hoe ze een bepaalde klus moeten aanpakken. Dan is het logisch om op ons YouTube-kanaal stappenplannen en instructiefilmpjes te delen. We denken na over hoe we die inspiratie ook meer in de winkel kunnen brengen. Wellicht kunnen we bijvoorbeeld wat meer verwijzen naar die instructiefilmpjes en stappenplannen, zodat je ook weet dat die er zijn als je hier rondloopt. Dus niet alleen naar producten verwijzen, maar ook naar services en hulp.”

Geen plannen voor een heuse klusbeleving in de Praxis-winkel?
“Ik denk dat we op drie vlakken moeten doorontwikkelen: de winkel moet aantrekkelijk blijven, de website moet goed functioneren en we moeten er zijn voor de makers. Online leent zich daar meer voor dan in elke winkel een klusjesman neerzetten waar je even kunt komen kijken. Dat heeft ook met kosten te maken. Het klinkt heel leuk, maar als je dat in tweehonderd winkels wilt integreren is het niet rendabel.”

Wat zijn de uitrolplannen voor het concept hier in Hoogeveen?
“Nu kiezen we voor middelgrote vestigingen, de volgende stap is om de grotere winkels op dezelfde manier aan te pakken. Dan houden we ook daar meters over die we met meer assortiment kunnen opvullen. Maar bijvoorbeeld ook met meer maatwerk. In de vestiging in Amsterdam testen we met inspiratiehuizen waarin we allerlei voorbeelden van trapleuningen, deuren en radiatorbekleding laten zien.

Verder zal veel copy-paste zijn van deze winkel in Hoogeveen, al stemmen we de exacte invulling ook per locatie af. Dat hangt af van de lokale situatie, bijvoorbeeld qua concurrentie. Een winkel naast een tuincentrum heeft niet zoveel tuinassortiment nodig. Verder kunnen veel winkels wel een nieuw jasje gebruiken.”

Is er zoveel achterstallig onderhoud?
“We hebben een heel groot portfolio. De meeste omgebouwde Formido-winkels (voormalige zusterketen van Praxis, red.) zijn wel redelijk up-to-date. In veel andere winkels is de laatste verbouwing alweer een tijdje geleden. Het plan is om ze de komende jaren allemaal à la Hoogeveen om te bouwen. Dit jaar in ieder geval acht, daarna gaat bij succes de accelerator erop.”

Hoe gaan jullie het succes meten?
“De belangrijkste graadmeter is: doet de winkel het beter dan voorheen? En dan met name in termen van omzet, want de margemix kan ook een gevolg zijn van andere keuzes. Een groei van vijftien procent zou significant zijn. Dat vergt overigens tijd, want klussers komen niet met enige regelmaat terug. Mensen hebben even nodig om het nieuwe concept te ontdekken.”

Recent werden al concepten geïntroduceerd in Maastricht en Zwolle, met een nieuwe look & feel. Nu is er weer deze phygital winkel in Hoogeveen. Heeft vernieuwing van de vestigingen bij Praxis meer prioriteit dan gas op e-commerce?
“Beide hebben prioriteit. Online hebben we nog heel veel te doen en de roadmap is daar oneindig. Er zijn zoveel mogelijkheden op het gebied van cross-selling en data-analyse. De website wordt steeds beter, snapt steeds beter waarnaar de consument op zoek is, komt met betere suggesties. Maar in de winkel moeten we óók doorontwikkelen.”
 

'Dat we Hornbach willen tegenhouden lijkt me logisch'

Verwacht u dat de rol van de winkel sterk zal veranderen door de groei van online?
“Vaak wordt gevreesd dat alles naar online verschuift. Maar de meeste winst wordt nog altijd in de winkel geboekt. Té veel focus op online zou niet goed zijn. Zeker voor onze branche verwacht ik niet dat die verhouding helemaal op zijn kop komt te staan, althans niet op korte termijn. We zien al dat de verhouding behoorlijk snel terug beweegt naar de situatie vóór corona. Al zijn we nog niet helemaal op het oude niveau en zal er zeker wat van de online groei blijven hangen.”

Welk effect verwacht u op het winkelbestand?
“We hebben nog maar een heel beperkt aantal witte vlekken, dat is zeker niet waar we de groei van moeten hebben. Maar het is ook geen doel om naar minder winkels te gaan. We kijken altijd kritisch naar het portfolio en dat kan betekenen dat we soms een vestiging sluiten, maar er ook weer een openen als de kans zich voordoet. Netto zal het ongeveer gelijk blijven. Als online zo sterk groeit dat de minst renderende winkels nog minder gaan renderen kan het betekenen dat we daar bij afloop van het huurcontract weggaan. Nu zien we zo’n effect van online nog niet. We hopen juist dat een jongere generatie het klussen ontdekt heeft door corona. Het online deel wordt dan wel hoger, maar ook de totale klusbehoefte groeit.”
 

Sinds de ombouw van Formido zijn jullie grote concurrent Gamma voorbij in aantal vestigingen. Waarin onderscheiden jullie je verder?
“Met onze nieuwe look & feel zijn we nog nadrukkelijker op geel overgestapt en Gamma is blauw. Dan krijg je al gauw de vergelijking met Jumbo en Albert Heijn. Je hebt fans van de één of van de ander en mensen die het niet zoveel uitmaakt. Persoonlijk winkel ik bij beide supermarkten, het is maar net welke op mijn pad ligt.

Zo zijn er ook nog best veel klanten die niet eens weten of ze bij Gamma of Praxis zijn geweest. Er is veel overlap. Traditioneel zijn wij wat beter in tuingerelateerde producten en seizoensartikelen. Gamma heeft vrij vroeg veel in online geïnvesteerd, wij hebben daar een andere route gekozen. Zo heeft iedereen zijn sterktes.”

Minder overlap, maar minstens zo bedreigend is de komst van Duitse spelers als Hornbach en Bauhaus. Jullie proberen daar op alle mogelijke manieren een stokje voor te steken, soms zelfs via de rechter.
“Daar doen we niet geheimzinnig over. Als Hornbach zich pal naast ons vestigt zal het niemand verbazen dat dat invloed op onze omzet heeft. Een heel grote Decathlon naast de lokale Intersport gaat ook niet goed. Dan lijkt het me logisch gedrag dat je probeert dat te voorkomen omdat je graag op die locatie wilt kunnen blijven. Er zijn dan heus nog wel Praxis-fans die alsnog naar ons komen, maar het kan ook betekenen dat het stukje dat je kwijtraakt net te veel is.”

'Een groot deel van onze coronavoorsprong is alweer opgegeten'

 

Welke juridische argumenten zijn er om de komst van een concurrent tegen te houden?
“Vaak gaat dat in samenspraak met gemeenten. Als bedrijf wil je behoud van arbeidsplaatsen en ook de traffic die zo’n nieuwe winkel genereert voor een gemeente kan een rol spelen. Een markt is maar zo groot als die is.”

U bent sinds 1 januari 2020 de baas bij Praxis. Ik kan me voorstellen dat u zich uw eerste jaar anders had voorgesteld.
“Het was een bijzonder jaar. Het grootste deel van 2020 was heel positief. Het beeld van de grote drukte bij de bouwmarkten is bij veel mensen natuurlijk ook blijven hangen. Maar vanaf eind vorig jaar zijn we vierenhalve maand dicht geweest. Daarmee is veel van de voorsprong weer opgegeten.

Voor mij persoonlijk was het ook bijzonder. Je begint aan zo’n job met ideeën over wat je eventueel wilt veranderen, waar je naartoe wilt. En binnen twee maanden ben je alleen maar aan het troubleshooten. Toch kijk ik er positief op terug. Ik vind het juist leuk om snel te moeten schakelen, operationeel mee te denken. De korte termijn vind ik minstens zo leuk als de lange termijn.”