Albert Heijn gaat met klanten in gesprek op Clubhouse, designer Rebecca Minkoff geeft mentorles via OnlyFans en exclusieve collecties schaf je tegenwoordig aan in livestreamapp NTWRK. Waarom retailmerken uit binnen- en buitenland op het podium klimmen om interactie met de consument te generen.

Het ligt voor de hand dat het groeiend aantal streamingsdiensten te danken is aan de coronapandemie, maar dat is te kort door de bocht. Ruim voor die tijd was de podcast al aan een opmars bezig en het platform OnlyFans stamt zelfs al uit 2016. Wat we wel kunnen concluderen is dat het afgelopen jaar de populariteit van de online streamingsdiensten heeft versneld. Niet gek, aangezien de fysieke winkels om de haverklap hun deuren moesten sluiten en retailers  en klanten op zoek gingen naar een nieuwe manier om vanuit huis met elkaar in contact te blijven. 

De grote winnaar van het afgelopen jaar is zonder meer Clubhouse. Wie nog niet van de audio-only app heeft gehoord beschikt waarschijnlijk over een Android-telefoon. Het platform was tot voor kort namelijk alleen te gebruiken voor iedereen met een iPhone. Clubhouse bestaat eigenlijk al ruim een jaar –  opgericht in april 2020 – maar werd pas echt een hype toen grote namen als Elon Musk, Oprah Winfrey en rapper Kanye West ermee aan de slag gingen. Waar Clubhouse in januari 2021 nog twee miljoen leden had, waren dat er in april tien miljoen wereldwijd.

Op Clubhouse staat audio centraal. Je krijgt alleen toegang tot de app op uitnodiging van iemand die al lid is, om zo een bepaalde exclusiviteit te behouden. Vervolgens kun je in diverse ‘rooms’ met elkaar in gesprek over allerhande onderwerpen: van belangrijke levensvragen tot het nabespreken van een voetbalwedstrijd en ook over retail. In een sessie gaan de organisatoren (moderators) en diverse gasten met elkaar in gesprek op het zogeheten ‘podium’. Wil  je deelnemen aan de discussie dan kan dat door simpelweg je (virtuele) hand op te steken, zodat een van de moderators je op het podium haalt. Inmiddels zijn grote merken als Harrods, Selfridges, Vans en Ted Baker actief op de praatapp. 

Clubhouse
Authenticiteit en ‘het persoonlijke’ staan centraal. “Clubhouse wordt nu nog veel gebruikt voor personal branding”, zegt Marcus Polman. Polman is als foodexpert regelmatig actief op Clubhouse en was betrokken bij Albert Heijns eerste sessie op het platform. “Voor merken is het medium interessant omdat ze op een nieuwe manier banden met het publiek aan kunnen gaan.” Polman ziet een rol voor retailers op Clubhouse weggelegd als deze echt wat te melden hebben. “Voor Clubhouse moet je goed zijn in storytelling. Denk bijvoorbeeld aan partijen als Tony’s Chocolonely, Albert Heijn of IKEA”, legt hij uit.

Livestreaming is een originele manier om in contact te komen met de meest toegewijde fans van je merk

Wat Polman betreft kunnen retailers op Clubhouse kiezen uit twee modellen om zich te profileren. Enerzijds zijn dat de brands die zich liëren aan een programmaformat op Clubhouse, zonder dat ze over de inhoud gaan. “Denk aan gesponsorde verhalen met een soort ‘bumpertje’, net als bij televisie: ‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’”. Anderzijds verwacht Polman dat merken ook eigen content gaan maken op het platform, wat je kunt zien als branded content. “Daarbij is het belangrijk dat je echt een verhaal te vertellen hebt. Het moet wel kloppen.”

Merk laden
Het ontbreekt bij Clubhouse aan een ‘swipe up’-functie en aan verdere visuele ondersteuning. Direct sales via de app is dan ook een moeilijk verhaal. “Clubhouse is er om je merk te laden en te laten zien waar je voor staat. Wil Zeeman bijvoorbeeld meer onderbroeken verkopen? Dan moet je een  ander kanaal aanboren zoals Instagram of Facebook.”

Volgens hem versterkt de app de waarden waar het merk of de retailer voor staat. De app is bijvoorbeeld  bruikbaar voor het vragen van feedback aan klanten (social listening) en co-makership, waarbij je klanten betrekt in de ontwikkeling van een nieuw product. “Burger King gebruikte Clubhouse in Amerika bij de bekendmaking van zijn jaarresultaten. Consumenten konden tijdens de presentatie vragen stellen en het helpt Burger King transparanter te zijn”, noemt Polman als voorbeeld. 

Niet alleen is Clubhouse een medium  om de klant te bereiken en het merk te laden, het is ook een platform dat je intern kunt gebruiken. Bijvoorbeeld om nieuwe franchisers aan te trekken voor je formule. “Laatst organiseerde ik een Clubhouse-sessie met de Vegan Junkfood Bar (een restaurantketen, red.). Zij  willen tweehonderd nieuwe vestigingen openen”, vertelt Polman. In de sessie vroeg iemand uit het publiek of hij franchiser kon worden. “Dat is ook commercie en branding.”

Wil je nog een stap verder gaan, dan is het platform ook goed te gebruiken om te vergaderen met je team. Dat is een keer wat anders dan meetings via Zoom of Microsoft Teams. En het kan voor werknemers een goede manier zijn om hun netwerk uit te breiden en hun kennis op te frissen door mee te luisteren en te praten over een retailgerelateerd onderwerp. 

Ook het platform OnlyFans won het afgelopen jaar aan populariteit. Het vijf jaar oude platform is ooit in het leven geroepen voor mensen die betalen

voor content, zoals video’s, livestreams en foto’s, via een maandelijks lidmaatschap. Momenteel hebben meer dan zeventig miljoen mensen een  OnlyFansaccount en zijn er meer dan een miljoen makers op het platform actief. In augustus vorig jaar stond de teller nog op vijftig miljoen betaalde  abonnees. Het oorspronkelijke idee was dat de inhoud van OnlyFans gemaakt zou worden door YouTubers, modellen, fotografen en contentcreators om zo geld met hun beroep te verdienen. Intussen is het platform met name berucht om zijn seksueel getinte inhoud.

Een opvallende eend in de bijt op OnlyFans is modemerk Rebecca Minkoff. Net voor de New York Fashion Week begin dit jaar startte Rebecca Minkoff zelf een account op het abonnementenplatform. De designer gebruikt het onder meer om behind the scenes-video’s te plaatsen van haar laatste collectie en om fans meer te vertellen over haar ervaringen als vrouwelijke ondernemer in de fashionindustrie. Voor drie tot vijf dollar per uur kun je een uur mentorles krijgen, vertelt ze aan Cheddar News. Minkoff ziet het als ‘een nieuwe manier om in contact te komen met haar meest toegewijde fans’. Naast het modemerk zijn ook wat kleine Amerikaanse retailers op het platform gestart.

Telsell in een nieuw jasje
Clubhouse draait om het laden van een merk en bij OnlyFans krijg je betaald om content te delen. De Amerikaanse livestreamingdienst NTWRK (spreek uit als 'network') heeft een beetje van beide. Oprichter Aaron Levant probeert met deze mobilefirst-streamingsdienst meer uit liveshopping te halen dan tot dusver gebeurde. “Enkele jaren geleden raakte ik geïntrigeerd door wat er in China gebeurt met livestreaming videoverkopen tijdens evenementen als Singles Day van Alibaba”, vertelt hij. (Zie ook kader Singles Day) “Niemand deed zoiets in de Verenigde Staten.”

Het enige dat Noord-Amerika op dit vlak te bieden had was het traditionele tv-shoppen zoals we dat in Nederland kennen van Tommy Teleshopping en Telsell. “Zorgvuldig gecureerde productverkoop via een livestream op een smartphone bestond nog niet. Daar zat destijds een groot gat. Nu, enkele jaren later, zijn er veel concurrenten die hetzelfde doen. Maar wij waren er als eerst”, aldus Levant.

NTWRK laat zich volgens hem het best omschrijven als ‘een marktplaats voor creativiteit’. Het platform verkoopt producten binnen onder meer kunst, muziek, fashion en sport. De makers van deze producten krijgen op NTWRK de mogelijkheid om die items aan hun fans te verkopen via een livestream. De producten worden doorgaans uitsluitend voor NTWRK gemaakt. “Wij verkopen geen producten, maar faciliteren een plek voor deze  makers”, vat de oprichter samen.

NTWRK biedt de optie om video’s te kijken en tegelijkertijd – zonder frictie – te shoppen. Dat doet het middels korte livestreamingsvideo’s en meerdaagse online festivals. “Eerder had je natuurlijk wel YouTube en Shopify, maar die twee kwamen in eerste instantie nog niet samen. Er is zelfs geen live shoppingfunctie op Instagram.” Al gaat deze er vol gens Levant wel komen. Het grote verschil met NTWRK: op Instagram draait het om user generated- marktplaatsen waarop Instagram maar tot zekere hoogte invloed kan uitoefenen. Als gebruiker moet je bovendien door al die verschillende kanalen bladeren om te vinden wat je zoekt. NTWRK doet dat werk voor zijn gebruikers. “Wat dat betreft zijn wij de redactie van een magazine met de kritische selectie van een winkel”, vergelijkt Levant.

De producten die deze ronde doorstaan, voldoen niet aan een vaste set eisen. Sterker nog, Levant en zijn team baseren de keuzes meestal op gevoel. “Het is eerder kunst dan wetenschap.” Het belangrijkst is dat een artiest of merk ertoe doet bij de klant. “Ons expertteam heeft daarnaast veel kennis in huis over merken en designs. Zo garanderen we dat elk product van de gewenste kwaliteit is.” Merken die inmiddels geregeld terugkomen op het platform zijn onder meer Nike, Adidas en Vans, maar ook het tassenmerk Herschel is er bijvoorbeeld actief.

'Live biedt de consument een dynamischere ervaring. Het heeft iets opwindends, het is interessanter'

Deze nieuwe vorm van livestreaming boort een nieuwe doelgroep aan, die in is voor wat nieuws. Volgens Levant maakt het daarbij niet uit of het gaat om  Clubhouse, NTWRK of zelfs Twitch, een livestreamingsdienst voor gaming. De verschuiving naar live wordt alleen maar groter en groter de komende jaren,  voorspelt hij. “Het is interessanter, interactiever en het heeft iets opwindends in tegenstelling tot de on demand-belevingen die we al kennen. live staat voor iets nieuws en het is nog een onontdekt gebied binnen de retail. Het biedt een dynamischere ervaring aan de consument.”

Walmart op Tiktok
Op het eerste gezicht lijkt NTWRK een platform dat zich vooral richt op millennials en Gen Z. De gemiddelde leeftijd van de gebruikers ligt dan ook rond de 28 jaar. Volgens Levant draait het echter steeds meer om een popcultuur en die is volgens hem voor iedereen toegankelijk. “De categorie kunst kent bijvoorbeeld geen leeftijdsgrenzen, ook vijftigplussers kopen kunst bij ons.” Dat een oudere doelgroep geïnteresseerd is in livestreaming vindt hij niet opvallend. Er zijn immers al een hoop evenementen die zij live bijwonen. “Denk aan een concert of de uitreiking van de Oscars. Elke leeftijdsgroep heeft interesse in live content. Het enige verschil is dat we het op een smartphone aanbieden.” Het zou maar zo kunnen dat je in de toekomst naar het nieuws kijkt en tegelijkertijd via je smart-tv of mobiel iets van het nieuws kunt aanschaffen, stelt hij zich voor.

Wat hem betreft is live bovendien niet iets dat alleen voor de hippe, moderne retailer weggelegd. “Walmart is de minst coole retailer van de Verenigde Staten. Onlangs hielden zij twee liveshoppingevents op TikTok. Dus als Walmart dat kan, dan kan iedereen het.” Als livestreaming geen enkele branche of retailmerk  buitensluit, kan NTWRK er in de toekomst veel concurrenten bij krijgen. Daar is Levant echter niet zo bang voor. “Instagram en YouTube proberen de massa te bereiken, in elke categorie. NTWRK richt zich op een nichemarkt. Ik bezit liever een niche dan dat ik wereldwijd moet concurreren met partijen als  YouTube en Instagram.”