Illusies en retail, ze hebben meer met elkaar gemeen dan je misschien zou denken. Victor Mids, een van ’s lands bekendste illusionisten, weet alles van gedragsbeïnvloeding en ziet nog wel wat verbeterpunten voor retailmerken. “In de winkelstraat is het vooral veel hit and miss.” Een inkijkje in zijn trukendoos.

Wat kunnen we leren van illusies? Dat is de vraag die het leven van Victor Mids al jaren beheerst. Het is het uitgangspunt voor zijn populaire tv-programma Mindf*ck en van alles wat hij daaromheen nog doet, zoals het geven van lezingen en consultancyklussen bij grote bedrijven. Zijn bijzondere vakgebied heeft hij neuromagic gedoopt.

Zoals hij het zelf omschrijft: de combinatie van illusionisme, psychologie, geneeskunde en vingervlugheid. 
Illusionist worden was bepaald geen vooropgezet plan, vertelt Mids. “Mijn ouders zagen het ook niet echt als een serieus beroep”, lacht hij. Via een studie geneeskunde en daarbinnen het vak neurologie begint het toch te kriebelen.

Hij raakt gefascineerd door de optische illusies die zijn hoogleraar laat zien, waaruit duidelijk wordt dat er allerlei complexe cognitieve lagen zitten tussen wat de ogen zien en hoe het brein dat registreert. Hoe je aannames oordelen beïnvloeden, voordat je iets actief registreert. Denk aan de beroemde plaatjes van Escher die op meerdere manieren te interpreteren zijn. Na veel eigen onderzoek kwam hij zo uiteindelijk in de wereld van ‘neuromagie’, beïnvloeding en illusies terecht. 

‘Op menselijk gedrag ligt maar een heel dun laagje ratio’

Terug naar de hoofdvraag: wat kunnen we leren van illusies? Daar is niet één antwoord op, zegt Mids. “Er zijn allerlei deelgebieden die je kunt gebruiken om een illusie te laten slagen.” Een van de belangrijkste is daarbij het fenomeen ‘aandacht’. “Aandacht en afleiding zijn klassiekers die bij veel trucs en illusies komen kijken. De kennis van een goochelaar of illusionist over aandacht die hij gebruikt om je af te leiden, kun je als retailer inzetten om überhaupt de aandacht van de klant te vangen. Of denk aan meer cognitieve zaken zoals het geheugen, dat kan relevant zijn om je merk beter te laten hangen of positief achter te laten in het brein van de klant.”

Gedrag sturen
Een bekend voorbeeld van een afleiding die je kunt toepassen in een commerciële context is het zogenoemde decoy effect. In het kort komt dat neer op: door een derde keuze toe te voegen aan twee bestaande opties, verander je de voorkeur van de consument voor het product dat je wilt verkopen. Mids experimenteerde er in Mindf*ck zelf mee door een dagje als barista door het leven te gaan. In zijn karretje biedt hij eerst een tijdje twee producten aan: alleen een bakje koffie voor een euro, of koffie met een muffin voor vier euro. “Tachtig procent van de klanten kiest voor alleen koffie”, zegt Mids. “Vier euro voor de combi vinden ze te duur.”

Later op de dag brengt Mids een twist in: hij hangt een decoy op, een afleidingsbordje. Naast koffie voor een euro en de combinatie met een muffin voor vier, kunnen klanten nu ook een losse muffin kopen voor 3,95. En ineens slaat de trend 180 graden om en kiest tachtig procent juist voor de ‘combideal’, die nog altijd vier euro kost. “Het brein denkt: voor vijf cent extra maak ik een goede klapper”, zegt de illusionist. “In de kern komt dit neer op evolutionair gewin. Je bent altijd op zoek naar maximalisatie van je winkansen. Voor retailers is het belangrijk te beseffen dat dit soort keuzes absoluut niet rationeel zijn. We willen graag geloven van wel want ons ego is daar grotendeels op gebaseerd. Maar onderzoek laat keer op keer zien dat op menselijk gedrag maar een heel dun laagje ratio ligt.”   

Spannender is misschien nog wel het proces van beïnvloeding. Daarbij kan het gaan om het voorspellen van de keuzes die iemand maakt en waardoor je de suggestie wekt gedachten te kunnen lezen. “Als illusionist kun je de schijn van vrije keus opwekken, terwijl je achter de schermen de touwtjes in handen hebt”, legt Mids uit. “Dat is ook de kern van sales persuatieve technieken, en dus de kern van waar je als retailer mee bezig bent: een product aan de man brengen.”

Subliminal messaging
Mids onderzocht in Mindf*ck hoever die beïnvloeding kan gaan in de supermarkt. Het resultaat is tamelijk opzienbarend. Vooraf zet hij een winkelmandje vol producten klaar, afgedekt onder een doek. Vervolgens stuurt hij een proefpersoon met een leeg winkelmandje de supermarkt in om te kopen waar hij maar zin in heeft. De supermarkt hangt vol verborgen aanwijzingen en nudges. Dat gaat van aanbiedingen tot simpelweg A4-tjes waarop een verzameling producten staat. Na afloop van het winkelrondje meldt de proefpersoon zich weer bij Mids en wat blijkt: hij heeft alle producten gekocht die de illusionist vooraf had klaar gelegd.

De techniek die hier de hoofdrol speelt is subliminal messaging, vertelt Mids: het onbewust voeden van boodschappen die de latere keuzes en voorkeuren beïnvloeden. “Het is vaker bewezen dat dat deels zo werkt. Al komt het precieze effect altijd wat genuanceerd uit die onderzoeken. Het is niet zo dat als je iets ophangt, dat altijd één op één onbewust wordt gekocht.”

‘Een gouden koopknop in het brein bestaat niet, een gepersonaliseerde koopknop wel’

Maar dat supermarktexperiment dan? “Ik gebruik wetenschap als fundament, maar ben ook illusionist. Daar ben ik altijd eerlijk over geweest. Mindf*ck is nooit bedoeld als honderd procent wetenschapsprogramma. Wij kunnen meerdere technieken inzetten om een experiment te laten slagen, er is altijd een grijs gebied.”

Hoe dat precies zit kan hij uiteraard niet vertellen. “Dat is het lastige: ergens loop ik bij het uitleggen altijd tegen een muur aan waarbij ik niet verder kan vertellen. Paradoxaal genoeg blijft het daardoor juist interessant.” Een van de nuances rondom subliminal messaging is dat de term zelf uit de koker komt van marketeer James Vicary en is gebaseerd op een neponderzoek.

Vicary beweerde in 1957 een onderzoek te hebben gedaan in een bioscoop waarbij de woorden ‘koop Coca-Cola’ of ‘eet popcorn’ een fractie van een seconde tijdens de film in beeld stonden. Uit dit onderzoek zou gebleken zijn dat de verkoop van popcorn en frisdrank met meer dan de helft omhoog waren geschoten. Later kwam aan het licht dat Vicary het hele onderzoek had verzonnen zodat meer gebruik zou worden gemaakt van een nieuwe reclamemethode van zijn hand.

Persoonlijke beïnvloeding
Deze dubieuze oorsprong betekent overigens niet dat subliminale boodschappen volslagen onzin zijn, benadrukt Mids. Zo zijn er na Vicary wel degelijk serieuze onderzoeken op dit vlak geweest die significante verbanden laten zien. “Mensen krijgen bijvoorbeeld in een testcase foto’s van Fanta te zien, waarna ze dat verkiezen boven andere drankjes. Alleen is dat effect vooral sterk als mensen dorst hebben. Is dat niet het geval, dan vlakt het effect snel af. Dat soort nuances komt bij wetenschap vaak om de hoek. Daarom gebruik ik het in mijn supermarktexperiment als één van de technieken. Het is bij mij altijd een opstapeling van lagen en subtiliteiten om de illusie te wekken dat ik iemands keuze kan beïnvloeden. Hoe meer van die technieken je op elkaar stapelt, hoe hoger de slagingskans.”

 Hoever die beïnvloeding gaat? Als je het Mids vraagt is er in ieder geval niet zoiets als een ‘gouden koopknop’ die je kunt indrukken en waardoor iedereen koopt wat jij als retailer of merk maar bedenkt. “Ik geloof wel in een soort gepersonaliseerde koopknop”, voegt de illusionist eraan toe. “Als je een individu heel goed zou kunnen analyseren en daaromheen een product of dienst wilt vormen, kom je een heel eind. Maar een koopknop in algemene settings bestaat niet. Er is niet één techniek, één uiting die je kunt inzetten om de massa een bepaald gedrag te laten uitvoeren. Bij neuromarketing gaat het om het lezen van het individu. Dat is het onderscheid.”

Schaarste
Beïnvloeding hoeft niet per se op productniveau plaats te vinden. Ook iets als de inrichting van de winkel kan een rol spelen. “Uit onderzoek blijkt dat als je in een winkel tegen de klok in loopt, je langzamer loopt dan met de klok mee”, zegt Mids. “Als je in je winkel een looppad maakt, kun je daar rekening mee houden. Langzamer lopen betekent immers meer overwegingstijd.”

Dat betekent dus dat ook in andere winkels, waar klanten niet zoals in de supermarkt of drogisterij zelf hun producten uit het schap pakken, beïnvloeding een rol kan spelen. “Dat kan werken in wat voor winkel dan ook.”

In bijvoorbeeld kledingwinkels speelt nog iets anders: daar is vaak interactie met een verkoper. Daarmee kom je in het domein van de persoonlijke beïnvloeding. Voor Mindf*ck deed Mids daar ooit een experiment mee op straat. Uitgerust met een zak knikkers stapt hij op voorbijgangers af met het doel die voor grof geld – tientallen euro’s per knikker – te verkopen.

Een van de technieken die hij toepast is het creëren van schaarste. ‘Ik heb er al vier verkocht en nog twee over’, zegt hij tegen een van de potentiële klanten. Ook hier is voor de grootste succeskans weer een stapeling van technieken nodig. Naast het creëren van schaarste is dat hier onder andere keuze-implicatie. “Je vraagt niet of je iets wilt kopen, maar wát je wilt kopen”, verduidelijkt hij.

In dit geval: ‘Wil je de rode of de blauwe knikker’. De klant kiest voor blauw, Mids duwt de knikker in haar handen en er is al nauwelijks meer een weg terug. De vrouw zegt er in eerste instantie tien euro voor over te hebben, maar als Mids zegt de andere knikkers voor zestig euro te hebben gesleten trekt ze zo veertig euro uit de portemonnee.

Oogcontact
Met name de keuze-implicatie is prima naar een retailsetting te vertalen, zegt Mids. “Je moet dan als verkoper natuurlijk wel eerst polsen wat überhaupt iemands beweegreden is om in je winkel te zijn. Als dat een zomerjurkje is, vraag dan niet óf iemand een bepaald jurkje leuk vindt, maar leg meteen een keuzemogelijkheid voor. 'Vind je de groene of de rode leuker?' Daarmee zeg je indirect tegen het brein: je hebt sowieso een voorkeur voor de ene of de andere, ergo, een van deze twee ga je kopen.”

Dat kan volgens hem zelfs werken als je eigenlijk helemaal geen kledingstuk uit het rek pakt wat de consument zou willen. “Je voedt diegene toch onbewust met het idee dat hij of zij voorkeuren heeft in deze winkel en dus sneller geneigd is iets te kopen.”

'Het klinkt wat ongezellig, maar mensen zijn alleen geïnteresseerd in zichzelf'

Ook non-verbale technieken spelen een grote rol. Zo vinden mensen het prettig als je ze echt goed aankijkt. “Mensen zijn alleen geïnteresseerd in zichzelf”, stelt Mids. “Dat klinkt ongezelliger dan ik het bedoel, maar mensen zijn in je winkel omdat ze zelf iets willen en niet voor jou. In het verlengde daarvan geldt dat ze het prettig vinden om gezien te worden.”

Dat moet je wat Mids betreft dus letterlijk nemen en een trucje dat hij zelf vaak gebruikt, is naar de kleur van iemands ogen kijken. “Dat klinkt gek, maar door dat te doen dwing je jezelf om iemand even echt aan te kijken. Het duurt een paar seconden en je moet wat intenser kijken om de oogkleur goed te kunnen zien. Dat soort kleine dingen geeft mensen onbewust een prettig gevoel bij iemand, waardoor ze sneller bereid zijn iets van je af te nemen.”

Al met al staat de wetenschap bol van inzichten en bijbehorende mogelijke technieken om als retailer effectiever met klanten om te gaan. En gebeurt dat een beetje? Mids ziet het nog veel te weinig. “In de winkelstraat zie ik nog heel veel hit and miss. Er gebeurt nog steeds heel veel op basis van gevoel op het kopiëren van andere grote, werkende principes. Het verbaast me steeds weer hoe weinig fundament marketingstrategieën hebben in wetenschappelijke literatuur.”

Ook voor Mids is het gissen naar het waarom. “Het blijkt toch een lastig gebied om te ontginnen.”

Ethische discussie
Wellicht speelt ethiek hierin ook een rol. Neuromarketing is nog altijd een controversieel vakgebied omdat inspelen op het onbewuste brein voor commerciële doeleinden niet door iedereen gewaardeerd wordt. Mids zegt die overwegingen niet te kennen van de merken en retailers die hij adviseert.

Zelf heeft hij er in ieder geval een uitgesproken mening over. “Beïnvloeding kun je een negatieve connotatie geven door het over manipulatie te hebben. Maar je kunt net zo goed spreken over positief beïnvloeden. Zolang je geen troep verkoopt en achter je product staat, kun je met de inzet van beïnvloedingstechnieken zorgen dat zowel jij als retailer als je klant tevreden is. Een goede verkoop is een win-win voor beide partijen. Dat moet altijd het uitgangspunt zijn.”

De ethische discussie kent de afgestudeerde arts Mids maar wat goed uit de medische wereld. In hoeverre moet de arts een patiënt meenemen op een medisch pad waarvan hij denkt dat die tot het beste gezondheidsresultaat leidt, is daar vaak de vraag. “Dat staat tegenover de autonomie en keuzevrijheid van de patiënt. Mijn overtuiging is dat de arts tien keer zo goed weet welke operatie, medicijn of andere interventie het best werkt in jouw specifieke geval. Dat kun je doorvertalen naar retail. Je moet je product of dienst door en door kennen en helemaal overtuigd zijn dat dat het beste is voor jouw klant.”