Lastig om millennials en Gen Z aan je te binden? Niet als je zelf tot die doelgroep behoort, vindt Sharon Hilgers. Ze runt lifestylemerk My Jewellery, een onstuimige groeibriljant die volgens haar alles in zich heeft om een wereldmerk te worden. Hoe? Door online én in de winkelstraat de nummer één te zijn voor jonge meiden die willen shinen. “Als alles online te koop is moet je je serieus afvragen wat je meerwaarde in de binnenstad is.”

Anders dan de naam doet vermoeden verkoopt My Jewellery behalve sieraden ook kleding, swimwear en modeaccessoires. Hoe zit dat?
"Ik begon met de verkoop van sieraden via Facebook. Ik postte altijd foto’s met een complete outfit om een totaalplaatje te laten zien: leuke gekleurde rokjes, fleurige armbandjes, hippe tasjes. Mijn volgers vroegen steeds vaker waar die spullen vandaan kwam en waar ze het konden kopen. Toen dacht ik: waarom ontwikkel ik het niet zelf? Zo groeide My Jewellery uit tot een totaalmerk en -concept met een bepaalde stijl die verder gaat dan sec sieraden. Dat levert een extra afzetkanaal op én we kunnen onze fans steeds verrassen met nieuwe collecties.”

Hoe verhouden de omzetaandelen van deze verschillende categorieën zich tot elkaar?
“Sieraden zijn met zo’n 75 procent van het totaal nog steeds het grootst, gemeten naar omzet en aantallen. Onze b2b-tak levert bijvoorbeeld ook aan multibrandstores en dat zijn uitsluitend sieraden. Voor de omzet via onze eigen online kanalen is fashion interessant omdat het helpt om mooie orderbedragen te krijgen. Bovendien maakte deze combinatie de stap naar de winkelstraat mogelijk. Een winkel met alleen sieraden heeft een hogere drempel dan een gezellige fashionconceptstore.”

Jullie mikken op millennials en Gen Z, een lastige doelgroep voor veel retailmerken. Waardoor kunnen jullie hen wel binden?
“We zitten zelf in die doelgroep. Ik ben nu 32 jaar en tien jaar bezig met My Jewellery, maar ik weet nog wel wat jongere meiden willen. Bovendien: ik kom van oorsprong uit het onderwijs. Ik was heel jong, ik had geen managementervaring. Ik heb My Jewellery kunnen opbouwen vanuit de mogelijkheden die er waren, zonder legacy. Dat trekt veel jonge, gepassioneerde medewerkers aan die de doelgroep ook goed aanvoelen. Het begint dus met de interne cultuur en wat je uitstraalt.

Een voorbeeld. Gisteren hadden we een Instagram-post waarin twee medewerkers van de marketingafdeling samen dezelfde jurkjes showden, maar dan in twee verschillende maten. Dat komt vanuit onszelf, niet omdat ‘we iets moeten met diversiteit’. Consumenten zijn gevoelig voor sfeer en oprechtheid en ze voelen dat dit plaatje bij ons klopt.”

Sieraden zijn breed verkrijgbaar, van een juwelier tot een fashionretailer of zelfs een drogisterijketen. Wie is jullie grootste concurrent?
“Door de combinatie met fashion staan wij anders in de markt dan een trendjuwelier. We krijgen een consument over de vloer die de trends op de voet volgt, er komen bij ons veel minder mannen een sieraad kopen voor hun vriendin dan je verwacht bij een sieradenboutique. Qua prijspunt, het snel inspelen op trends en de combinatie met fashion kijken we bijvoorbeeld naar een Zara.” 

Wat onderscheidt My Jewellery nog meer van de branche?
"De prijskwaliteitverhouding en het innovatieve karakter. We brengen elke week nieuwe producten uit, gebaseerd op de laatste trends die we signaleren op Instagram en TikTok. Daarnaast proberen we meer te bieden dan alleen een sieraad. Ons moeder-dochtersieraad is bijvoorbeeld al jaren een bestseller rond Moederdag. Dat is meer dan twee armbandjes, we laden een moment, vanuit emotie en een persoonlijke behoefte.”

Jullie korte productielijnen komen ook van pas tijdens de coronacrisis, vertelde je eerder. Hoe groot is de impact van de pandemie op My Jewellery?
“Net als iedereen in de fashionbranche hebben we enorme klappen gehad. We verloren niet alleen de omzet uit ons eigen fysieke retailkanaal, maar ook de omzet uit de b2b-tak. We konden het omzetverlies gelukkig met ons online kanaal enigszins opvangen, maar dat bracht extra investeringskosten in bijvoorbeeld de marketing met zich mee.”

De consumentenbehoefte veranderde door het thuiswerken en de beperkte sociale contacten: waarom zou je je optutten als niemand je ziet? Hoe reageerden jullie daarop?
“Dat speelde vooral tijdens de eerste lockdown, toen ook het festivalseizoen niet doorging. We stelden elkaar de vraag: wat zou je nu dragen, wat wil je nu kopen? We besloten bijvoorbeeld comfy huispakken aan te bieden. Verder verkochten we veel DIY-pakketjes waarmee klanten zelf armbandjes konden maken. Mensen waren op zoek naar een leuke activiteit en wij speelden daar zo op in.

Aan het einde van de zomer van 2020 kwamen de verkopen voor een groot deel weer uit de vertrouwde productgroepen. Toen de tweede lockdown kwam gingen klanten niet opnieuw heel anders shoppen, ze hadden hun joggingspakken inmiddels wel binnen. Wij hoefden daardoor niet zo om te schakelen. Bovendien vond ik de tweede lockdown minder shocking dan de eerste, toen we geen idee hadden wat ons overkwam.”

Welke inzichten haal je uit de coronacrisis?
"Corona toont aan dat er altijd iets onverwachts kan gebeuren en daarom is flexibiliteit ontzettend belangrijk. We zijn een relatief nieuw bedrijf en dat helpt om wendbaar te zijn, denk ik. Natuurlijk loop je ook dan tegen dingen aan. Er werken hier bijna vierhonderd mensen, dan is het echt niet altijd gemakkelijk om bijvoorbeeld de communicatiestromen vloeiend te houden.”

Hoe waarborg je die wendbaarheid naarmate de organisatie groeit?
“We varen nog steeds op creativiteit. We verkopen nu bijvoorbeeld gebobbelde kaarsen. Dat verwacht je niet per se bij ons, maar we pakken zo’n trend graag op. We werken dus ook niet zo strak met seizoenen of andere kaders. We hebben wel kaders, maar we proberen ook continu te kijken: wat gebeurt er vandaag, wat hebben we volgende week nodig? Zolang die mentaliteit centraal blijft staan denkt iedereen in de organisatie ook na. Je kunt de wereld niet voorspellen. Flexibiliteit is essentieel en als alles in kaders is gegoten is dat er per definitie niet.”

Het klinkt alsof jullie alles doen wat jullie leuk vinden. Hoe beslis je: dit past wel bij ons, dit doen we niet?
“Onze besluiten zijn veelal op gevoel gebaseerd. Natuurlijk kijken we naar data en die moeten nog meer centraal komen te staan. Naarmate we groter worden is het steeds relevanter dat we waarborgen wie we zijn en wat bij ons past. Ik ben nu nog heel erg betrokken bij van alles en nog wat, maar er zit maar 24 uur in een dag en naarmate het bedrijf groeit is focus steeds belangrijker.”

‘De hoogtijdagen van de platte winkelstraat zijn voor millennials en Gen Z’ers echt voorbij’

Jullie zijn je dus aan het voorbereiden op het volgende stadium fase in de groeicurve.
"Ik run dit bedrijf met mijn vriend en een general manager, maar onze dagen zitten meer dan vol. We moeten echt kijken hoe we alle potentie die in dit bedrijf zit, gaan verwezenlijken. Misschien is het daarvoor goed als de rollen anders verdeeld worden. Mijn kracht ligt vooral op het creatieve vlak, in het ontdekken van nieuwe trends, inkoopmogelijkheden en afzetmarkten. Ik ben meer een ondernemer dan een manager. Projectplanningen, processen, ik ben er niet zo van. Ik weet hoe het moet, maar ik ben er niet zo consequent in, dat was ik in het onderwijs al niet. Gelukkig is er in elk team dan wel weer iemand met deze kwaliteiten die dit oppakt en zegt: ‘Maar we zouden het toch zus en zo doen?’

Tien jaar na de oprichting heeft My Jewellery zeventien boutiques, vierhonderd medewerkers en zijn jullie online gestart in Duitsland. Zo’n snelle groei moet druk zetten op de organisatie.
“We zijn continu aan het schakelen en bijsturen, zowel aan de voorkant als aan de achterkant. Soms is er een actie en loopt het vast op de klantenservice, dan besluiten we dat we iets gaan doen met reels op Instagram en moeten we daar mensen voor regelen. Voorheen overkwam de groei ons, nu profiteren we van de ervaring die we hebben opgebouwd.”

Is de Nederlandse markt met dit winkelbestand afgedekt?
“Ik zie nog ruimte voor een stuk of vijf vestigingen erbij. We willen in de grote steden blijven maar een Amersfoort, Zwolle of Almere is ook interessant. We passen in een stad met veel studenten en jonge werkende vrouwen. In de steden met een kleine vestiging gaan we kijken naar ruimere winkels. Voor de eerste winkellocaties ging ik vooral af op mijn gevoel: wat vind ik leuke steden, waar denk ik dat we goed zouden passen? Nu kijken we vooral vanuit de data. Vanuit welke plaatsen worden de meeste orders geplaatst en waar woont onze doelgroep?”

Wat is de meerwaarde van het fysieke retailkanaal voor jullie doelgroep die veel online shopt?
“Alles is online te koop en daarom moet je je serieus afvragen wat je meerwaarde is in de winkelstraat. Voor mijn eerste winkel koos ik vanwege mijn beperkte budget voor een locatie buiten de hoofdwinkelstraat. We zaten tussen de restaurants, terrasjes en kleine boutiques. Nu kiezen we bewust voor die sfeervolle plekken waar millennials en Gen Z’ers graag komen. De hoogtijdagen van de platte winkelstraat zijn voor deze consumentengroep volgens mij echt voorbij. Als je echt geïnspireerd wilt raken en lekker wilt shoppen ga je naar de gezellige winkelstraatjes met bijzondere winkels en leuke terrasjes waar je wordt verrast. Een aantrekkelijke binnenstad biedt die mix van horeca en retail. Het moet er héél leuk zijn, anders komen we niet.”

‘Je winkel als hotspot voor je doelgroep, dat is het nieuwe retailen’

Hoe speelt het winkelconcept van My Jewellery in op die eis?
“Een winkel moet er heel goed uitzien. We besparen niet op design, want de omgeving moet versterkend werken voor ons assortiment. Het winkelconcept evolueert ook. Voorheen hadden we veel roze, nu werken we meer met houten materialen en wit. Ook hierin geldt: welke trends zien we en welke kunnen we gelijk implementeren? Daarnaast wil ik het merk laten leven. Online lukt dat goed, maar offline heeft voor ons een versterkend effect. We geven ons merk een gezicht, we zijn waar de klant is. En die is in het weekend ook gewoon in de binnenstad. Nu de winkels open zijn loopt het weer als een malle. Zodra consumenten weer volop mogen winkelen – zonder de beperkingen van een maximum aantal klanten per vierkante meter – verwacht ik dat het aandeel van het fysieke kanaal weer net zo groot wordt als voor corona, zo’n veertig procent van het totaal dus.”

Welk retailmerk zet wat jou betreft de standaard als het gaat om fysieke retail?
“Ik bewonder Glossier enorm (het beauty- en skincaremerk van voormalig Vogue-redacteur en blogger Emily Weiss, met een geschatte waarde van een miljard euro, red.) Glossier is een jong, fris merk dat snel kan uitrollen en in dezelfde doelgroep zit als wij. Glossier zet zwaar in op social media en zet beleving in alles voorop. Daarmee creëren ze veel reuring rond het merk. Als er iets te doen is staan de fans in de rij, al vloggend en postend op social media. Dat is volgens mij het nieuwe retailen: dat je winkel een hotspot is.”

Glossier heeft mondiale ambities. Tot hoever reikt jouw ambitie?
"My Jewellery heeft alles in zich om een wereldmerk te worden. Overal ter wereld zijn jonge meiden die er leuk uit willen zien en onze kwaliteit, uitstraling en prijsniveau zijn uniek. De grootste uitdaging is op dit moment dan ook: mensen vinden die bij ons team passen en het bedrijf door de verschillende groeifasen kunnen loodsen. My Jewellery verandert elk jaar en dan zit je weer in een heel ander bedrijf. Het is best lastig om daar elke keer de juiste personen voor aan te trekken.” 

Een grote uitdaging bij groei is het bewaren van de merkidentiteit. Hoe doet My Jewellery dat?
“Het is en blijft mijn taak om de ziel van het merk te bewaken. Daarnaast moeten we blijven luisteren naar de klant en haar behoefte, zijn waar zij zich bevindt. Tien jaar geleden was dat op Facebook, nu is dat op Instagram en volgend jaar is dat meer op TikTok. Daarnaast nemen we jonge mensen aan om voeling te houden met de doelgroep. We werken graag met stagiairs, die brengen zoveel leuke kennis binnen.”

My Jewellery trapt zijn internationale ambities af met een Duitstalige webshop. Hoe staat het ervoor?
“Vanuit Instagram zagen we veel vraag van Duitse klanten. We werkten er al met een aantal agenten die My Jewellery verkopen en toen dachten we: ‘Waarom vangen we al die projecten niet in een strategie en pakken we het grootser aan?’ We hebben de website vertaald – een behoorlijke investering met de vijfduizend producten die online staan. Of er ook fysieke winkels mogelijk zijn wil ik rustig onderzoeken. We hebben nog nooit een boutique geopend voordat er enige naamsbekendheid was dus we gaan op een organische wijze naam maken. De stip op de horizon voor deze markt? Dat is alleen voor intern.”

Ook België staat op het verlanglijstje. Wanneer kunnen we de lancering verwachten?
“We zijn bezig met een eigen boutique in Antwerpen. Daarnaast is er een accountmanager actief en nemen de online bezoekersaantallen elke maand toe. De markt wordt dus al wel klaargemaakt. Het gaat stapje voor stapje, maar dat is prima.”

‘Ik heb nooit in de luxepositie gezeten waarbij je een winkel opende en consumenten vanzelf kwamen’

Wat is jouw kijk op internationale expansie middels een samenwerking met een platform als Zalando?
"Daar zijn we ook mee bezig. We willen de orders vanuit hier versturen om grip te houden op onze merkpositie en voorraad. Want groei is heel leuk, maar het moet zorgvuldig gebeuren. In de praktijk betekent dit dat we aan de achterkant meer tijd kwijt zijn om de systemen goed op elkaar aan te sluiten. Binnenkort start een businessdevelopmentmanager die zich onder meer hiermee bezighoudt en kijkt wat nog meer mooie partijen zijn om bij aan te sluiten.”

Hoeveel investeerders staan te trappelen om My Jewellery naar het volgende stadium te brengen?
“Soms meldt iemand zich en dan gaan we in gesprek. Dat heeft echter nog niet tot iets concreets geleid. Na die gesprekken denken we namelijk elke keer: ‘We doen het best wel netjes.’ We zijn heel sterk zoals we nu zijn. Anderzijds: als we harder willen gaan hebben we zo’n investeerder misschien wel nodig. Maar het voelt voor nu goed dat we nog steeds volledig onafhankelijk zijn.”

Vooralsnog groeien jullie dus op eigen kracht?
“We financieren deze groei inderdaad vanuit onze eigen middelen. We zijn al vanaf het begin winstgevend. Weet je, ik ben begonnen op mijn zolderkamer en haalde pas na een paar jaar salaris uit de zaak. Ik heb nooit grote budgetten gehad, leerde creatief te ondernemen. Daar komt bij dat ik de retailwereld niet anders ken dan hoe hij nu is. Ik ben gewend dat ik er keihard aan moet trekken via alle kanalen. Een winkel openen en de klanten komen vanzelf – in die luxepositie heb ik nooit gezeten.”