Overvloed aan keuzemogelijkheden maakt consument onzeker

Zelf kunnen kiezen is voor de meeste consumenten een groot goed. Naarmate er echter steeds meer keuzemogelijkheden komen ziet men door de bomen het bos niet meer, of het nu gaat om honderd soorten sauzen in de supermarkt of het groeiende aantal tv-zenders. De overvloed aan mogelijkheden veroorzaakt een soort verlamming bij de consument; hij kan niet meer beslissen. Ontevredenheid en onzekerheid zijn het gevolg. In zijn boek `The paradox of choice: why more is less? beschrijft hoogleraar in de psychologie Barry Schwartz hoe te veel keus bij Amerikanen heeft geleid tot een massaal gevoel van spijt over aankopen. De consument kan er nooit meer zeker van zijn dat hij de beste, hipste, goedkoopste of nieuwste versie van een product heeft gekocht en twijfelt aan zijn eigen keuzen. Voortdurend spijt hebben kan leiden tot depressies of zelfs zelfmoord.Tegenstanders van de opvattingen van Schwartz wijzen erop dat de consument ondanks alle onzekerheid en spijt toch steeds meer is gaan kopen. Gevraagd naar hun problemen met kiezen zeggen de meeste Amerikanen bovendien zelf emotioneel stabiel te zijn ondanks de overdaad aan keuzemogelijkheden.