Topretailers zijn net mensen. Ook zij willen de planeet beter achterlaten, goed doen. Nu is goed doen niet altijd goed. Neem de case Jumbo en de vleespromoties. In mei vorig jaar kondigde de formule aan geen promoties meer te doen in vlees, om de planeet te sparen en het dierwelzijn een duwtje in de rug te geven.

Toch hoorden we Jumbo-topman Van Veen mopperen tijdens RetailTrends Live in september. Ik schreef er al over voor de uitgave Eiwittrends. Van Veen: "Ik verkoop sindsdien behoorlijk minder vlees. Dat is een commerciële aderlating." In diezelfde periode zei Van Veen ook: "Stoppen met tijdelijke promoties van vers vlees heeft ons veel gekost doordat andere supermarkten dat soort promoties juist verhoogden. Dat ging ten koste van ons aandeel in vlees. Dat doe ik dus niet zomaar nog een keer."

Wat deed Albert Heijn?

Het is inderdaad interessant om nu, ruim een half jaar later, te kijken wat er achter de schermen gebeurde. Wat doe je als je concurrent, de nummer 2 in de markt op vlees, een ruk aan het stuur geeft. EFMI Business School liet prijs- en promo-onderzoeksbureau Superscanner erop los. In de periode dat Jumbo zijn promo-aandeel van 6 procent afbouwde naar 0, nam de promo-intensiteit bij Albert Heijn juist toe van 6 naar ruim 14 procent, een toename met 8 procentpunt! 

Les 1, ga dus knallen als de concurrent de teugels laat vieren. Maar doe dat wel met beleid. AH gaf meer promoties, maar gaf veel minder korting. Waar de kortingen eerder opliepen tot wel 30 procent op de reguliere prijs, daalden ze tot net boven de 15 procent. Daarmee had AH voor praktisch hetzelfde geld het dubbele aantal promoties om de Jumbo-actie aan flarden te schieten.

Nog een opvallend iets. Jumbo stopte met promoties, maar deed niks met de reguliere prijs. AH verhoogde de prijzen met 3 procent. De marktleider zag wellicht de ruimte nu de nummer 2 zijn promokanon niet meer afvuurde. Auw, het onbesuisd goed willen doen pakte inderdaad niet goed uit.

Te naiëf

Maar dat is niet het hele verhaal. Ja, Albert Heijn reageerde slim. Maar je kunt ook de stelling opwerpen dat Jumbo te vroeg en te naïef stopte met de vleespromoties omdat het zijn formule en vegetarisch/vegan aanbod niet op peil had. Het had geen alternatief in prijs en/of in aanbod. Begrijp me goed, ik wil ook dat retailers goed doen, maar om te overleven moet je wel slim goed doen. De stap van Jumbo was moedig, maar ook dubbel naïef.

Dat doe ik dus niet zomaar nog een keer, zegt Van Veen terecht en hij bouwt nu aan 'Jumbo zoals Jumbo bedoeld is'. Later deze maand volgen de omzetcijfers over 2024. Daarop vooruitlopend, ik zie de formule Jumbo over 2024 niet in omzet groeien, zeker niet autonoom. Daar zit het echte lek voor Jumbo. De stoere stappen zoals het stoppen met vleespromoties kunnen, zelfs moeten, om die reden even wachten. Wie als retailer zijn formulehuis niet op orde heeft moet de basis rechtbreien, geen stoere taal uitslaan. Hoe sympathiek goed doen ook is. Jumbo heeft deze les geleerd.