A-merken verschuiven hun budgetten

A-merkfabrikanten van fast moving consumer goods verschuiven hun investeringsbudgetten van langere termijn (merk)communicatie naar korte termijn sales en retail. Dit in tegenstelling tot A-merken in andere segmenten, waar de budgetten voor (merk)communicatie licht toenemen. Dit blijkt uit onderzoek van de Vereniging van Communicatie-Adviesbureas (Vea). Het Vea-bestuur komt naar aanleiding van dit onderzoek tot de conclusie, dat de supermarkt de A-merkadverteerders ‘dwingt tot een kortetermijnbeleid, waarvan de langetermijninvestering in merkenbouw de dupe is’. “A-merken zijn voor de rechtvaardiging van hun hogere prijs en kwaliteit mede afhankelijk van hun onderscheidende positionering. Voor het recente proces van Peijnenburg tegen Albert Heijn was dit zelfs de belangrijkste motivator: prijsdumping doet schade aan het A-merk en brengt daarmee het voortbestaan van het A-merk op termijn in gevaar. Juist marketingcommunicatie levert een belangrijke bijdrage aan de gewenste positionering”, aldus Vea-directeur Frans Blanchard in Adformatie. “Wanneer ook in deze sector de kortetermijnvisie gaat regeren, zal een nivellering plaatsvinden van gerichte innovatie, en positionering via communicatie minder prioriteit krijgen. A-merken zullen moeten opboksen tegen huismerken en het productaanbod in de schappen zal verschralen. Aangezien retailers altijd A-merken als referentie voor hun eigen productbeleid zullen hanteren, is het juist voor hen ook van groot belang dat A-merken de ruimte (blijven) krijgen voor communicatie en innovatie”, zegt Vea-voorzitter Jacques Kuyf.