'Merken worstelen met social mediastrategieën'

Merken hebben moeite met de implementatie van social media binnen de organisatie. Dit concludeert Steven Jongeneel, oprichter van Social Embassy, in een interview in Adformatie naar aanleiding van een onderzoek onder 28 grote merken als Unilever, Toyota en KPN.

Social media moet zich nestelen in de organisatie. “De succesvolle merken hebben met elkaar gemeen dat ze hun social media goed in de organisatie hebben opgenomen. De starre en ouderwetse structuren in bedrijven moeten op de schop, want social media gaat kriskras door de onderneming”, aldus Jongeneel. Het op één lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen wordt gezien als een belangrijke uitdaging voor 2012, blijkt uit het onderzoek.

Ook het lospeuteren van budget is een pijnpunt bij social mediaspecialisten. “Sociale communicatie moeten we nog leren. Veel bedrijven redeneren inside out, terwijl dat juist andersom moet. Je moet eerst je netwerk opbouwen voordat je dat voor je kan laten werken. Social media wordt gezien als gratis, maar dat is natuurlijk een illusie: er zijn mensen nodig die de content, tools en fanbases creëren en dat kost geld”, licht Jongeneel toe.

Bedrijven weten hoeveel geld ze uit kunnen en willen geven aan reclame, maar de waardebepaling van social media is nog in volle gang. Jongeneel: “Veel merken realiseren meer bereik op hun social mediapagina dan op hun eigen website. Dat zegt wel iets over de toekomstige budgetverdeling, denk ik.”