Webwinkels baseren prijzen op consumentengedrag

Kopen op internet is lang niet altijd goedkoper. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat de consument, vooral voor de aanschaf van goedkopere producten, beter naar een fysieke winkel kan gaan. E-commerce bedrijven trekken namelijk steeds vaker hun tarieven gelijk.

De moordende concurrentie op internet zorgt er niet voor dat de prijzen gedrukt worden. Internetretailers maken juist gebruik van software die online gedrag analyseert en op basis daarvan een prijs samenstelt. Ook de locatie en de gebruikte hardware hebben invloed op de getoonde prijs. Veel webwinkels maken gebruik van deze ‘price customization’ om hun winst te verbeteren. Zeker zes van de tien grootste webwinkels in de Verenigde Staten past zogenaamde geautomatiseerde prijsdiscriminatie toe, zo stelt het Ierse adviesbureau Accenture. Door gebruik te maken van software die reageert op gedrag van bezoekers, kan twee tot vier keer zoveel omzet worden gerealiseerd als wanneer standaardtarieven worden gepresenteerd.

Klanten die zich bijvoorbeeld te snel naar de online kassa haasten, geven de indruk dat korting onnodig is omdat zij het product sowieso willen kopen. Ook direct naar een webwinkel surfen betekent vaak dat de klant de hoofdprijs mag betalen. Consumenten die via Google of een prijsvergelijker in een online shop terecht komen, betalen minder. Apple-gebruikers betalen bovendien vaak tot dertig procent meer dan pc-gebruikers voor bijvoorbeeld hotelkamers, zo berichtte The Wall Street Journal vorige maand. Het Amerikaanse reisbureau Orbitz stelt dat Apple-klanten meer geld te besteden hebben en leidt ze door naar de betere hotels. Ook moeten Mac-klanten, volgens een artikel in The Economist, soms meer betalen voor eenzelfde kamer.

“Ook in Nederland zien we bij internetretailers het aantal experimenten met het afstemmen van het prijspeil op de locatie, hardware of het klikgedrag toenemen”, vertelt Esther Baaijens, oprichtster van The Pricing Company in Oestgeest. De oorzaken van prijsverschillen liggen volgens Onno Oldeman, partner bij adviesbureau voor prijsstrategie Simon-Kucher & Partners, vaak binnen het eigen bedrijf. “Er zijn aparte teams voor landen of voor online- en gewone winkels”, vertelt hij. “Die hanteren verschillende tarieven.” Belangrijk is volgens Oldeman dat deze bedrijven hun kortingen harmoniseren. “Prijsverschillen die overblijven moet je kunnen verdedigen.” Prijsdiscriminatie kan volgens Oldeman een flinke deuk geven in de reputatie van een bedrijf, als het bedrijf hier niet goed mee omgaat.

Voor vijf procent verschil gaan klanten volgens Oldeman niet naar de concurrent om hun aankoop te doen. Voor een kleine aankoop als een boek is de ondergrens daarvoor tien tot vijftien procent, maar voor grotere aankopen als een televisie mag een aanbieder maar een paar procent duurder zijn.