De Europese Commissie neemt de voedingsmiddelensector onder de loep. Het gaat onderzoeken of de concentratie in de sector heeft geleid tot minder keuze voor de consument, en wil daarnaast weten of het wel door de beugel kan dat huismerken steeds vaker gelijkenissen vertonen met producten van A-merken. Brussel start het onderzoek om claims van verschillende partijen te kunnen staven met meer gegevens, zegt eurocommissaris Mededinging Joaquín Almunia.
Marketingdeskundige Paul Moers vermoedt dat de kopieerdrift van huismerken de centrale klacht is. Steeds vaker proberen huismerken mee te liften op het imago van A-merken door gelijkenissen in het uiterlijk van het product. Albert Heijn was daarom bijvoorbeeld enkele jaren geleden nog in een rechtszaak verwikkeld met Calvé over de opvallende overeenkomsten in potjes pindakaas.
“Vanuit de voedingsmiddelen wordt regelmatig geroepen dat huismerken de bloedzuigers van de markt zijn”, zegt Moers. “Het is ook wel erg makkelijk om iets waar A-fabrikanten eindeloze ontwikkeling in hebben gestopt, zomaar op een achternamiddag te kopiëren.”
A-merken hebben door dit fenomeen een flink marktaandeel verloren. In de laatste tien jaar steeg het aandeel van huismerken tot gemiddeld dertig procent van de omzet. In Nederland is dat 27 procent, in Duitsland 37 procent en in het Verenigd Koninkrijk zelfs 47 procent.
Volgens Moers hebben supers dat ook aan zichzelf te wijten. Hij denkt dat ze teveel bezig zijn met kortetermijndenken. “Het gaat te veel over zo snel mogelijk geld verdienen. Terwijl er juist nu geïnvesteerd moet worden in vernieuwingen. De slogan ‘je kunt je alleen uit een crisis investeren’ zou elke topbestuurder tot zijn idioom moeten rekenen.”
De marketingexpert verwacht een ingewikkeld onderzoek. “De consument heeft voordeel van de komst van de huismerken. Maar het nadeel komt nu naar boven, namelijk dat het de vernieuwing van A-merken lamlegt. De vraag is of Brussel daar iets aan kan doen.
Reacties 0