Door: Joost Bakx, marketing directeur bij Benelux Tetra Pak
In het voorjaar van 2014 opent wederom - naast de Mega Jumbo vorige maand in Breda - een vernieuwd winkelconcept van zeer grote omvang. PLUS-ondernemer Geert Benders komt met het concept ‘Fooddome’ op het voormalige Floriade-terrein in Venlo en speelt in op de belevingstrend. Het doel van Fooddome is om educatie, horeca en detailhandel bij elkaar te brengen. De consument wil immers niet alleen meer zijn boodschappenkar vullen door de ‘gebaande paden’ in de supermarkt te bewandelen, maar wil meer: beleving, vertier en educatie. Ik vraag mij af of een nieuw retailconcept hier altijd aan moet voldoen. Want moet de winkelvloer wel meer gaan lijken op het theater en zijn wij daarmee gebaat?
Vertier, vermaak en entertainment
Steeds meer bedrijven en merken focussen op het bieden van een blijvende herinnering aan de klant. Leren, ontspanning, esthetiek en amusement zijn de pijlers waarop de focus ligt. Uit verschillende onderzoeken blijkt immers dat wanneer je een belevingswaarde aan een product toevoegt dit bijdraagt aan het onderscheidend vermogen. Fooddome doet dit door kookcursussen, workshops en opleidingen, maar is daarmee niet de uitvinder van dit ‘wiel van vermaak’. Wereldwijd houden retailers zich bezig met hoe ze hun klanten meer kunnen entertainen tijdens het shoppen. Zo ook onze oosterburen. De grootste Edeka supermarkt van Duitsland is een hybride supermarkt van 7.000 m2 met meerdere foodcourts. Het sfeervolle lichtconcept, een zuidelijke flair en het design interieur creëert een harmonische winkelervaring. In de VS is Walmart koploper in het optimaliseren van ervaring. Zo blijkt ook uit het Best Retail Brands-onderzoek dat Walmart als meest waardevolle retailmerk van 2013 wordt gezien door de consument. Dit komt omdat er niet wordt geïnvesteerd in het maximaliseren van het aantal winkels, maar in het optimaliseren van een dynamische ervaring. Het gaat volgens Walmart om de volledige ervaring met producten – online en offline.
Een 24/7 experience
Naast supermarkten zijn ook andere retailsectoren ‘vermaak concepten’. Denk aan tankstations die klanten met goede catering als gasten proberen te ‘ontvangen’. Ook fashionretailers optimaliseren steeds meer de ervaring van de consument. Een goed voorbeeld is H&M die sterk inzet op educatieve ervaring met de Conscious Experience. Dit nieuwe concept dat in maart opende in de Kalverstraat toont de klant op een interactieve manier hoe de modeketen werkt aan duurzaamheid. Een ander voorbeeld is het nieuwe Rijksmuseum. Om de kunstbeleving in het museum te vergroten wordt er gebruik gemaakt van Philips LED-verlichting. Het lijkt een kleine toevoeging, maar zeker belangrijk om de kunst te beoordelen en een beleving te creëren.
Balans
Zoals gezegd draagt belevingswaarde bij aan het onderscheidend vermogen van een product of dienst. Om succesvol te zijn zal de waarde die door de beleving toegevoegd wordt groter dienen te zijn dan de meerprijs die het met zich meebrengt. Zo kan Apple in zijn Apple stores veel meer investeren in belevingswaarde omdat de producten, prijzen en marges het rechtvaardigen.
Een supermarkt zal heel gericht op zoek moeten gaan naar die beleving die meerwaarde biedt voor de formule. Zo zal een formule als Marqt zich kunnen onderscheiden door educatie op het gebied van duurzaamheid. Dit kan zich uiten in informatieverstrekking op het schap, opleiden van het winkelpersoneel, signalen in winkels en zelfs door middel van promoties. Een retailer dient bewust te kiezen voor een onderscheidend vermogen dat gezien wordt als relevant en geloofwaardig. Als die keuze juist is, dan is het uitrollen ervan door middel van beleving een eitje.
________________________________________________________________________________________
Uw mening of visie op RetailNews?
Voorwaarden:
- Inzendingen per e-mail (bijdrage opslaan in .doc formaat)
- Onderteken duidelijk met (functie)naam, adres en telefoonnummer. Bij eventuele plaatsing worden alleen naam en functie vermeld
- Publicatie vindt plaats op basis van exclusiviteit
- Artikel is geen commerciële uiting
- Inzendingen worden automatisch eigendom van RetailTrends Media
- Rechten kunnen niet worden ontleend
- Maximale lengte van 500 woorden
U kunt uw bijdrage mailen naar redactie@retailnews.nl.
Reacties 0